Почему именно 13 Секретов Рекламы а не 12 или 14? Да потому, что бы больше привлечь ваше внимание именно через «волшебное число 13» — это уже и есть первый секрет рекламы.
На сегодня продать что либо стало не так то просто. Конкуренция давит со всех сторон. Цены на рекламу растут. Как же выжить в этом жестоком мире экономики, без которого мы уже ничего заработать не можем, разве что вернемся к натуральному хозяйствованию.
И, если верить в то, что Реклама — Двигатель торговли, то ясно одно — нужно все больше и больше рекламироваться и подешевле. А как это сделать, не все знают хорошо. Поэтому и ценятся сейчас хорошие маркетологи и рекламисты.
Так вот, получается, нужно совершенствовать свою рекламную деятельность, знать секреты эффективной рекламы, использовать хитрые рекламные примочки и т.д.
Итак, рассмотрим основные рекламные секреты по порядку и подробнее:
Секрет рекламы № 1 — мощный заголовок.
Не важно, где будет размещена ваша реклама (в газете, на столбе, над автомагистралью), в заголовке нужно поставить акцент на то, что вы хотите предложить. Можно выделить его физическими оригинальными свойствами (большие буквы, ошибки в словах, контраст красок).
Самые Большие Ошибки Google Ads в 2023 году | Не Допускайте Их При Настройке Рекламы
Пример рекламного заголовка: «Хотите иметь Белые-Белые зубы ?»
Перед составлением заголовка обязательно проанализируйте рекламу конкурентов, ведь ваш рекламный заголовок должен выделяться на фоне других, и сделайте свой неповторимый.
Секрет рекламы № 2 — конкретный подзаголовок.
Да, именно конкретный рекламный подзаголовок должен быть. Большую ошибку делают рекламисты, которые в подзаголовке начинают уже расписывать о своем продукте, размывают его так, что и совсем не видно.
А суть в том, что именно в подзаголовке нужно вложить всю сущность вашего предложения и сделать это довольно конкретно. Тут уже можно упомянуть о конкретном вашем товаре или услуге и их выгодах для клиента.
Пример рекламного подзаголовка: «Отбеливаем зубную эмаль до блеска за 99$ с пожизненной гарантией».
Секрет рекламы № 3 — используйте уникальность в своей рекламе.
Тут опять же, посмотрите чем уникальны ваши конкуренты и найдите свою уникальность. Сделайте рекламу уникальной с разных сторон: манере предоставления, описании предложения, ценовой или качественной характеристик.
Начните продавать минеральную воду только оптом по целой упаковке но с заманчивой ценой и упомяните это в рекламном тексте.
Делайте ошибки в словах или переворачивайте их вверх ногами при написании рекламы. Предлагайте бесплатные услуги по установке купленного оборудования и прочее.
Секрет рекламы № 4 — используйте короткие слова, параграфы, предложения в рекламном тексте.
Если вы думаете, что люди грамотны — вы ошибаетесь. Только небольшой % людей могут осмыслить полностью и быстро большие и сложные предложения.
Множество ваших потенциальных клиентов иногда даже не знает как правильно пишется его имя, поэтому предоставляйте им рекламу с короткими и простыми предложениями и абзацами.
Например: «Делаем зубы быстро и качественно. Гарантия пожизненная. Обмен не предлагать.»
Антипример: «Делаем зубы быстро и с высочайшим качеством. При это вы получаете пожизненную гарантию на сделанную работу. Обмениваться зубами не будем, так как это нам не выгодно.»
Секрет рекламы № 5 — акцентируйте выгоды а не черты рекламируемого товара (услуги).
Клиента не очень интересует как сделана внутри та стиральная машина. Ему больше интересно на сколько она выгоднее по качеству стирки и энергопотреблению от той что предлагают ему в соседнем магазине.
Если автомобиль белый, то не нужно это объяснять клиенту, лучше упомяните ему о том, на сколько выгоден белый цвет авто в темное время суток и при перекраске.
Покупатель всегда сравнивает свои траты на покупку с выгодами, полученными в результате сделки.
Секрет рекламы № 6 — рекомендательный отзыв в рекламе.
Если у вас есть возможность, то опубликуйте отзыв о рекламируемом продукте клиента, который уже им воспользовался.
Люди свойственны не доверять всему и сразу, но, когда их соотечественник или подруга говорит, что что то того стоит — они становятся более доверчивыми.
Эти технологии часто используют сейчас в рекламе по ТВ и радио, когда предоставляют реальный рекомендательный отзыв потенциального клиента.
Можете взять на работу специального рекомендателя, который будет ходит по магазину и всем покупателям рассказывать как ему понравилась была та или иная покупка.
Секрет рекламы № 7 — персонализация с помощью местоимений Я Вы Он Она.
Делайте акценты на обращении к конкретным участникам рекламного буклета а не просто в пустоту. При этом потенциальные клиенты будут идентифицировать себя в вами.
Секрет рекламы № 8 — множество прилагательных в рекламном тексте.
Как правило, люди не приобретают, руководствуясь логикой. Много плохой рекламы нацелено на логику. Если вы будет делать логичную рекламу, то вы ничего не продадите.
Люди приобретают под влиянием эмоций. Создайте практичный, логичный продукт. Затем твердо напишите рекламу на чувственной базе. Нарисуйте потребителю жизнь с именно вашим продуктом и без него. Заставьте его нуждаться в вашем продукте.
Сделайте так, чтоб ваш продукт экстремально привлекал потребителя на эмоциональном уровне мышления и тогда вы сможете продать больше.
Секрет рекламы № 9 — бесплатные бонусы и ограничения по времени.
Это очень действенный метод при продажах. Иногда хватает только упомянуть о каком то бонусе или ограничении по времени на цену или количество товара и реклама, можно сказать, удалась.
Клиенты очень подвержены всяким бесплатностям и дополнительным как бы выгодам от покупки. Также, время очень хорошо подгоняет их покупать, если это качается цены на товар.
Достаточно упомянуть об это в рекламной акции и запастись побольше продуктом для продажи.
Напрмер: «Только сегодня делаем зубы за пол цены» (само собой за счет удорожания услуги в это время)
Секрет рекламы № 10 — реклама гарантии.
Если на продукт или услугу есть гарантия — обязательно упоминайте ее в рекламном тексте. Чем больше гарантия, тем лучше для клиента.
Ясно, что гарантийное обслуживание может быть очень ограничено в функциональности, но все равно о самой гарантии нужно говорить в рекламе.
Примером может быть компания Samsung, которая сделала за основу свой гарантийный срок обслуживания в 3 года на все товары и этим побила многих своих конкурентов.
Секрет рекламы № 11 — простота заказа.
Покупатели очень не любят стоять в очереди или ждать пока найдут упаковочную коробку для их нового телевизора. Поэтому, если у вас есть возможность предоставить клиенту быстрое и легкое приобретение товара — укажите это в рекламном объявлении и ваши конкуренты останутся победнее.
Например: «Закажите диван по телефону и его привезут к вам домой уже сейчас».
Секрет рекламы № 12 — легкость оплаты.
Оплата рекламируемого товара — это то же что и с легкостью приобретения. Бывают и такие варианты продажи товаров, что клиент уже готов выкласть денежку, а не тут то было, оказывается наличных не принимают, чеки тоже, валюта только национальная и т.д.
Как же клиент купит товар если его просто оставили такой возможности. Сейчас в Интернете еще существует немного такая же проблему относительно оплаты заказа, но она отчасти уже решается путем расширения способов оплаты (и через почту также).
Поэтому, не усложняйте для клиента процесс расставания с его финансами. И если уж продаете путевку на Марс за наличные, то упомяните это в рекламе — «Продаем путевки на Марк недорого, возможен наличный расчет».
Секрет рекламы № 13 — проверяйте и экспериментируйте с рекламой.
Если вы будете тупо делать все как пишут книжки и говорят всякие рекламные гуру — это может иногда и не сработать. Поэтому, при составлении рекламы, всегда пробуйте что то новое, экспериментируйте с рекламными фразами, проверяйте эффективность того или иного подзаголовка, собирайте статистику, анализируйте клиентов.
Эти же вышеописанные секреты подойдут и для ведения эффективной интернет рекламы (в частности контекстной рекламы тоже).
Если вы совсем не умеете составлять даже рекламные объявления в газету — советую воспользоваться услугами специалистов, да бы не навредить своей деятельности, так как именно реклама рисует внешнее представление о вас или фирме.
Кроме рекламы нужно еще и хорошенько представлять сам процесс продажи товара (см. статью «Как увеличить продажи в бизнесе»). И если сложить вместе секреты составления рекламы, маркетинг и мастерство личных продаж, то видать, быть вам на вершине в вашей нише.
«Если вы будете тупо делать все как пишут книжки и говорят всякие рекламные гуру — это может иногда и не сработать.». а если примените 13 советов (но не тупо)- то тогда уж точно все будет работать.
Богдан, Вы кому адресовались? Т.е. рекламистам или просто начинающим предпринимателям, которые все сами должны делать — и закупки, и продажи, и, вот еще, рекламу. А там, глядишь, и маркетингом по свободе заняться.
С уважением В.Петриченко
Источник: www.kpilib.ru
Понятного мало, но штрафы как для злостных преступников. Опыт маркировки рекламы на «Фонаре»
В России нужно особенным образом маркировать интернет-рекламу, причём теперь за это грозят очень серьёзные штрафы, хотя сам процесс, похоже, до сих пор полностью не понятен. Разбираем, что изменилось на рынке интернет-рекламы, и как мы сами путём проб и ошибок проходим этот путь, чтобы соблюдать требования закона.
С 1 сентября 2023 года в России в силу вступают штрафы за нарушения при маркировке рекламы, которую ввели годом ранее. И если вы ничего про это не слышали, то вы, скорее всего, не имеете отношения к рекламе в интернете и, наверное, в нынешней ситуации счастливый человек.
Иллюстрация t.me/kandinsky21_bot
Начнём сразу с того, что официально известно для желающих погрузиться в тему: определения, требования и рекомендации Роскомнадзора и ФАС России. Даём ссылки только на то, что разместили на сайте Единого реестра интернет-рекламы: рекомендации по размещению идентификатора; объяснения, как вести учёт рекламы; что и зачем делать рекламодателям.
Ниже мы расскажем о том, что делаем мы и какие вопросы нас как участника медиарынка волнуют.
Что нужно маркировать?
Рекламу. Звучит как капитанский вопрос и ответ на него, но этот ответ логично рождает другой вопрос: а что такое реклама в понимании авторов закона? И тут всё не просто. Есть два критерия, которые более-менее определены: реклама распространяется неограниченному кругу лиц и она привлекает внимание к объекту рекламирования, выделяя его в кругу других объектов.
На этом собственно всё, а на все вопросы из серии «Надо ли маркировать нативную рекламу? Считается ли упоминание бренда в статье рекламой? Как быть с интеграцией в подкасты и видео?» и другие подобные ответ следующий: все это будет рассматриваться индивидуально в каждом конкретном случае. То есть, как определяющий решит, так и будет.
И, как вы видите, критерия «оплата за размещение в интернете» не входит в обязательный критерий рекламной публикации: вам могут платить за размещение, но это будет не реклама, или вам могут не платить за новость, но она будет рекламой и её надо будет маркировать. Пока есть понимание, что аналитические статьи и исследования, информационные публикации и характеристики продуктов не должны быть промаркированы, но во всех случаях остаются нюансы.
Как тогда быть?
Логичный вариант: маркировать всё подряд, что даже чисто теоретически может попасть под определение рекламы. Да, это будет трудозатратно, но зато убережёт от огромных штрафов, но тут есть одно но: если реклама после размещения не удаляется в течение месяца, то за её показы нужно отчитываться и в следующем месяце тоже. И ещё через месяц тоже.
И. да, вы правильно поняли: до бесконечности. Пока так. Более того, присвоенный креативу ERID действителен только год, и потом его придётся получать заново, если публикация остаётся в общем доступе.
Вроде бы все понимают невозможность этого; вроде бы, Роскомнадзор пообещал рассмотреть этот вопрос и устранить «вечную отчётность», но в преддверии 1 сентября пока изменений нет. Что выходит: если у вас промаркированы в этом месяце 20 рекламных креативов, а в следующем — ещё 30, через 2 месяца вам нужно будет отчитаться минимум о показах 50 креативов, а потом и о новых тоже. Жаль тех менеджеров, которым придётся бесконечно делать эту работу.
«Счастливый» менеджер по рекламе готовит очередной отчёт о показах, иллюстрация t.me/kandinsky21_bot
Учитывая даже эти трудозатраты, маркировать всё подряд как рекламу — не вариант, иначе вам придётся нанять отдельный штат сотрудников, которые только этим и будут заниматься. Поэтому, раз уж мы про собственный опыт, маркировать на свой страх и риск нужно только то, что точно определено как реклама: распространено на сайте, в соцсетях и мессенджерах и нужно, чтобы привлечь внимание и сформировать о продукте позитивное представление и разжечь желание его приобрести.
Если же публикуется обзор продуктов и услуг без выделения из них одного, приведён рассказ о результатах исследования рынка, дана новость об открытии нового важного для региона производства, сделан видеообзор «раскрытия коробочки с новым iPhone», то по идее маркировать такой контент не нужно. Наверное, не нужно. Если так не посчитает проверяющий.
Если вы сможете доказать, что вы тем самым не привлекали внимание к объекту. Если вы разместили общественно-значимую информацию. Если. Много «если», мало практики. Пока приходится действовать на свой страх и риск, рецепта «что будет правильно» нет.
Да, и главный вопрос, что делать сейчас, пока никто не ограничил сроки отчётности для «вечной рекламы»? Пока я вижу только один вариант: удалять эту рекламу после того, как о ней отчитались в личном кабинете ОРД. Даже если это был какой-то интересный рекламный кейс или важная для рекламодателя информация. В противном случае менеджеру по рекламе придётся принять «счастливый вид» и постоянно отчитываться по этому размещению.
Какая должна быть маркировка?
В публикации должно быть слово «реклама», сведения о рекламодателе, чтобы его можно было идентифицировать (чтобы это выполнить, мы указываем или ссылку на сайт, где есть подробная информация о рекламодателе, или его ИНН — прим. Ф.) и специальный код-идентификатор, который каждому «рекламному креативу» присваивает оператор рекламных данных (ОРД).
 |
 |
| ERID указываем сразу в заголовке публикации | Подпись «реклама» и сведения о рекламодателя размещаем под текстом |
Исходя из требований, специальный код — он же ERID — должен быть либо «вшит» в гиперссылку, размещённую в тексте рекламы и ведущую на сайт рекламодателя или рекламируемый продукт/услугу ( https://site.ru/?erid=XXX ), либо он должен был размещён до текста рекламы, если в ней нет гиперссылки. При этом о точном местоположении других элементов маркировки — слова «реклама» и наименования рекламодателя — в законе не говорится, но чаще всего их размещают под текстом рекламы.
ERID «вшиваем» в гиперссылку на ресурс рекламодателя
Редакция «Фонаря» решила выносить ERID рядом с заголовком на специальную плашку, а указание на рекламу и название рекламодателя оставлять внизу публикации, при публикации в соцсетях и Telegram — их предваряет также полученный в ОРД код. Если же мы размещаем баннер или какой-то дополнительный рекламный визуал, то ERID указываем на нём, чтобы он был хорошо различим, или «вшиваем» в ссылку на ресурс, куда ведёт баннер.
Что меняется в работе?
Многое. Теперь любая рекламная публикация должна быть зарегистрирована в ОРД, который присваивает ей уникальный код. Также оператору передаётся информация о заключённом рекламном договоре с рекламодателем, акте после завершения срока публикации (напомню, что, по мнению авторов закона, «вечные» публикации не предусмотрены) и показатели по показам рекламы.
Что интересно: даже передавая все эти данные ОРД, сама рекламная площадка не видит все переданные данные в полном объёме, потому что на сайте реестра учёта рекламных публикаций в личном кабинете видна только часть из них — в нашем случае это информация о договорах и актах, но не видны сами рекламные креативы. Полностью все данные доступны только контролирующим ведомствам — Роскомнадзору и ФАС России.
Как нужно работать с интернет-рекламой? Схема WE TALK PRO, jrnlst.ru
Насколько это трудозатратное занятие?
Учитывая, что вся практика фактически сейчас только нарабатывается и до конца мало кому всё понятно, — пока достаточно трудозатратно. В частности, как минимум некоторые операторы рекламных данных выбирают позицию «переложить ответственность на распространителей рекламы», при этом сами они в цепочке передачи данных контролирующим органам за свою функцию с 1 сентября 2023 года начинают брать комиссию. Мы работаем с «ОРД-А», и там минимальный платёж в месяц начинается от 5 тысяч рублей, при условии, что объём размещённых рекламных креативов не превысит нескольких сотен тысяч рублей. Если же превысит, то тогда эта сумма будет больше.
Штрафы действительно такие большие?
Да, максимально они достигают 500 тысяч рублей, что примерно равно наказанию за мошенничество в крупном размере с использованием служебного положения. При этом в случае с размещением маркировки рекламы в условиях «наработки правил игры на ходу» сложно понять, кто же именно пострадал от действий рекламодателя, рекламораспространителя и оператора рекламных данных. Но каждый из них может попасть под серьёзный штраф, если указал неполную или неверную информацию о рекламодателе, или вовсе не поставил маркировку. Штраф будет по части первой статьи 14.3 КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе».
Физлица, которых поймают на размещении рекламы без маркировки, заплатят от 30 до 100 тысяч рублей; сотрудники предприятий — от 100 до 200 тысяч, а юрлица вообще — от 200 до 500 тысяч. Чуть меньше первые двое заплатят за нарушение сроков подачи отчётов или ошибки в маркировке: от 10 до 30 тысяч — физлица, от 30 до 100 тысяч — должностные лица, а вот юрлица без изменений — от 200 до 500 тысяч.
На мой взгляд, такие штрафы в итоге могут привести к закрытию СМИ и некоторых других медийных площадок, потому что даже одно такое наказание для кого-то будет неподъёмным: оно будет превышать ежемесячный совокупный доход с рекламы.
Были ли уже случаи привлечения к ответственности?
Мне попался только один случай. Ульяновское управление ФАС России обратило внимание, что на одном из сайтов была размещена реклама конкретной юридической фирмы, но не было пометки о рекламе. Предписания владельцу сайта не выдали, потому что он удалил рекламу, пока рассматривалось дело.
Почему такой «убийственный» закон был принят?
Официально, чтобы навести порядок на рынке интернет-рекламы, сделав её прозрачной для всех, в том числе для налоговой, ФАС и Роскомнадзора. Ведомства получат возможность понимать, что и где рекламируется и сколько денег на это тратится. Таким образом они смогут сразу же блокировать выход незаконной рекламы, а налоговая поймёт, какие доходы и расходы у конкретного юрлица, который работает на рынке интернет-рекламы.
Но я не могу избавиться от ощущения, что всю схему работы с маркировкой разрабатывали люди, которые далеки от реального рынка интернет-рекламы: они просто придумали «теорию», которую теперь пытаются сделать жизнеспособной на практике, но до конца никто не понимает, как это должно работать.
Нет точного понимания, что считать рекламой, а что нет: в рекомендациях говорится, что финальное решение об этом будет принимать проверяющий. То есть, вы можете не разметить что-то, так как вы не получили за это денег, у вас никто не размещал рекламу, но проверяющий «чисто теоретически» посчитает, что вы своей публикацией привлекли повышенное внимание к «объекту рекламирования».
Например, журналисты написали про открытие нового парка аттракционов в городе. Дальше им «чисто теоретически» придётся доказывать, что этот информационный повод имеет общественную значимость и не является рекламой. Или же вы указали источник исследования или новости, и это не «объект рекламирования», а источник получения информации, который обязаны журналисты указывать, если информационный повод это подразумевает. Но, возможно, даже это придётся объяснять проверяющему, который сочтёт это «продвижением объекта рекламирования/упоминания».
Письмо Роскомнадзора от 14 ноября 2022 года, news.pressfeed.ru
Далее чисто технические моменты: насколько возможно каждый креатив разметить именно так, как требует или рекомендует закон? Не говоря уже о том, что замысловатый код в самом верху публикации способен сразу же отбить желание у читателя открывать сам текст.
Менеджеры по рекламе теперь превращаются из креативного класса, который придумывал нестандартные рекламные ходы, чтобы решить рекламную задачу заказчика, в статистиков и бухгалтеров, которые пишут отчёты, считают просмотры, вносят их на сайт, прикрепляют договоры и акты, прикрепляют сами креативы — вся эта работа, особенно учитывая «вечную отчётность», в итоге будет занимать немалую часть времени. На поиск рекламодателей его будет оставаться меньше, так как надо будет во избежание штрафов следить за тем, чтобы все показатели были поданы в нужный срок.
То, что это приведёт к росту цен на рекламу, — однозначно. Не будут готовы площадки, подставляющиеся под потенциальные штрафы, проделывать всю эту работу, не увеличив стоимость размещения. Учитывая, что в редакции «Фонаря» в отделе рекламы трудятся всего два человека, мы тоже будем вынуждены увеличить стоимость размещения в случаях, когда всю маркировку интернет-рекламы будем делать мы, а не размещать креатив с уже полученным ERID.
«А разместите этот релиз без пометки?»
Такие просьбы раньше часто звучали от рекламодателей, которые считали, что отсутствие пометки о рекламе способно повысить интерес аудитории к новости. При этом они не брали в расчёт, что честный подход журналистов, которые не пытаются под «джинсу» спрятать рекламу, более ценен для аудитории, понимающей, почему издание размещает рекламу (для большинства СМИ и медиа — это основной источник дохода). Что же нужно было делать раньше? Отказываться от размещения, если вы не готовы отказываться от пометки о рекламе, либо находить вариант интегрированного размещения, который будет отвечать и интересам редакции, и задачам рекламодателя, и будет интересен аудитории (например, нативная реклама или спецпроект в СМИ).
Теперь же с этим всё стало в разы сложнее, и желание пойти навстречу рекламодателю, которому «пообещали в другом месте, что разместят без маркировки», может в итоге обернуться серьёзными тратами на штраф. Стоит ли это того? Кстати, как вариант: предложите разместить рекламу без пометки, добавив к прайсу 500 тысяч рублей — заранее заложив деньги на возможный штраф за исполнение просьбы.
Готовы ли уже площадки к штрафам?
В преддверии 1 сентября я специально посмотрел, как оформлена реклама в различных федеральных и региональных СМИ и медиа. Надеялся найти «образец для подражания». Надеялся, что участники рынка уже разобрались в правилах и пришли к каким-то общим вариантам. Увы, их нет.
Даже в выборе места размещения маркировки нет единообразия: большинство размещают всю маркировку под текстом публикаций. И я, как участник рынка, понимаю, почему это происходит: все так до конца и не понимают, как это всё должно в итоге работать, потому что количество «белых пятен» и противоречий по-прежнему велико.
Моё желание поделиться нашим опытом в этой сфере продиктовано только одним: хочется подать пример, получить в ответ какие-то замечания и понять, как это делают другие, чтобы в итоге всё-таки прийти к общему знаменателю. Хотя бы на региональном рынке.
Мне жаль, что в этот важном для всей медиаотрасли процессе абсолютно никак себя публично не проявляет Союз журналистов области, хотя его руководство должно понимать, с какими сложностями при таком размере штрафов столкнулись владельцы и работники сетевых изданий и медиа. Но, наверное, последняя новость на сайте организации про то, что «зампредседателя Госдумы Анна Кузнецова представила книгу члена СЖР Василия Журахова на торжественном событии в Москве» более актуальна, чем тема с изменениями на медиарынке, к которым имеют отношение большое количество журналистов региона.
Андрей Маслов
15:52, 30 августа
- 12 разгневанных комментаторов. «Оболгали человека!»
- 12 разгневанных комментаторов. «Когда же вас уже закроют?»
- Журналисты назвали имена самых богатых жителей Белгородской области
- 12 разгневанных комментаторов. «Гоняетесь за хайпом и не разбираетесь в том, о чём пишете»
- 12 разгневанных комментаторов. «Хочу посмотреть, кто поставил на новость этот смеющийся смайлик?»
Источник: fonar.tv
Рекламируемся законно: юрист о частых ошибках, и способах их избежать
В юридическом мире есть понятия недобросовестной и недостоверной рекламы (Статья 5 закона О рекламе). Какие еще бывают ошибки в рекламе? Можно ли оспорить решение ФАС?
Наталья, увеличилось ли в этом году количество обращений к юристам?
Сильно увеличилось — пришлось расширить команду в два раза. У нас есть клиенты — IT-компании, которым нужно проходить аккредитацию и регистрировать программное обеспечение. Государство дало им большое количество льгот. Насчет диджитал: в этом году принято изменение в законодательстве о рекламе.
В связи с этим ввели Единый реестр интернет-рекламы (прим.автора — ЕРИР), операторов рекламных данных (прим.автора — ОРД) — органы, контролирующие размещение рекламы. По этому поводу к нам обращались и блогеры, и крупные корпорации.
Какая реклама чаще всего приводит к штрафам?
Частая проблема — недобросовестная и недостоверная реклама. Пример — Sunlight, который постоянно «закрывается». ФАС оштрафовал их на 200 000р.
Как определяется срок вранья? Вдруг, я собирался закрыться, но позже?
В случае с Sunlight — был договор аренды на 3–5 лет. Ликвидация юрлица — штука сложная: она занимает полгода, создается ликвидационная комиссия.
Если компания собирается ликвидироваться — предоставляются протоколы о планировании ликвидации, подается заявление в налоговую. С ИП это сложно доказать, так как его проще закрыть.
Наталья Шаварина
С ИП ФАС будет помягче, так как:
- Штрафы намного ниже — ФАСу неинтересно;
- Доказать желание ИП ликвидироваться проблематичнее, чем с ООО.
Есть неэтичная реклама, лидер которой — Burger King. Они писали разные креативы, и ФАС штрафовал их очень много. Но маркетинговая команда Burger King настроена на креативы, которые привлекают внимание и приносят много продаж. Они знают о грядущем штрафе, но думают, что получат гораздо больше. Нужна аналитика: сколько вы получите прибыли и убытка.
Попадает ли термин «ликвидация товара» под недостоверную рекламу?
Это неюридический термин. Ликвидация — это распродажа товара, поэтому вполне можно говорить и о ней, и о скидках в 50%.
Про скидки нужно говорить правду: если во всех анонсах вы говорите про скидки в 70%, а по факту их нет — это недостоверная реклама.
Наталья Шаварина
Как правильно указывать скидки в значении: «До 70%», если такой товар — один?
Указывать, что до 70%, даже если остальные со скидкой 20% и ниже. Ты написал «до» — и никого не обманул: у тебя есть и 70%, и ниже.
Про рекламу со сравнениями
Моя любимая тема — сравнение в рекламе разных товаров. Законодательство разных стран в этой сфере отличается: в США можно делать битву бренда — когда один бренд в рекламе упоминает другой (Jaguar против Mercedes). Классный креатив с курицами сделал Mercedes, а Jaguar ответил им (прим.: мы нашли ещё и продолжение с Volvo):
Похожее делают Toyota и BMW. Но в России это делать нельзя: в ФЗ «О рекламе» сказано, что некорректное сравнение рекламируемого товара, порочащее честь и достоинство конкурента — недобросовестная реклама. Поэтому, у нас конкуренты обозначены, как ноунейм (порошок — белая пачка).
Остерегайтесь сравнений, если у вас нет объективных данных, что вы лучше.
Наталья Шаварина
Это нужно прописать в рекламном креативе. Пример: МТС и Мегафон: в 2022 МТС пожаловался на Мегафон за то, что тот в рекламе использовал фразу: «Переходи на оператора №1». МТС пришел в ФАС с жалобой. Но Мегафон добавил дисклеймер — было проведено исследование, согласно которому они действительно лучшие. И выиграли спор.
Если вы говорите, что вы — лучшие, у вас должно быть мнение не родственников, а исследование, подтверждающее это.
Наталья Шаварина
И все-таки: можно упоминать конкурента, или нет?
Нужно подтвердить исследованием, что ты лучший. В теории, упоминать другой бренд — можно. Формулировка закона — нечеткая: «некорректное сравнение» — размытое понятие. В случае упоминания конкурента — на вас могут написать жалобу, и вам придется нанимать юристов и доказывать, что вы не верблюд. Если ФАС докажет, что вы не правы, вы можете обжаловать обвинение в суде.
Это геморный процесс: конкурента упоминать можно, но это нужно делать максимально аккуратно, во избежание судебных процессов.
Наталья Шаварина
Как указывать, что товар (бренд) лучший, не получив штраф? Например, подкаст
Обратиться к независимым экспертам: нужны объективные факторы, по каким признакам товар или бренд — лучший. Статус «лучшего подкаста» должен быть подкреплен критерием. Например, количеством аудитории. Субъективное мнение — слабый критерий.
А если в одной категории появилось два лучших бренда?
Привлекают ФАС. «№ 1» и «лучший» используются чаще в интернет-рекламе, потому что баннеры и ТВ держат под контролем. А реклама в интернете — проще: придумал на коленке креатив, запустил таргет и разместил. ФАС не всегда отслеживает креативы, но может нажаловаться конкурент, знающий законодательство. А если у вас небольшая рекламная кампания в интернете — вероятность, что вас заметят — небольшая. Хоть это и незаконно.
ФАС не могут все охватить — для этого и создали ЕРИР: чтобы собирать воедино все креативы, и, в случае чего, поднимать их и смотреть, кто что размещает.
Наталья Шаварина
А в презентации на сцене говорить, что лучший и №1 — реклама?
Это одна из проблем рынка: рекламодатели не различают, что является рекламой. Реклама — это когда лицо рекламирует свои услуги на сторонних сервисах. Говорить, что наши плюшки лучшие у себя на сайте — не реклама. Товар и сайт наш — и в случае проверки ФАС мы говорим, что разместили товар, как витрину, а не рекламу.
Если лендинг и товары — ваши — это не реклама. Вывеска рядом с моей аптекой — тоже не реклама. Это требование законодательства — около магазина должна быть о нем информация. В этом случае использовать слова «самый лучший» и «великолепный» — абсолютно законно.
Наталья Шаварина
Можно ли на сайте указать партнера, написав, что он — лучший?
Если по твоему мнению — можно. Но это тонкая грань. С законом О маркировке рекламы многие стали публиковать рекламу, будто это не она.
Размещать партнеров на сайте и писать о них мнение — можно. Но они не должны выделяться, и их должно быть несколько. Сказать, что он лучший по твоему мнению — не нарушение законодательства.
Наталья Шаварина
В случае работы с одним партнером, я могу указать только его?
Это будет субъективное мнение сотрудника ФАС: он проверит, получал ли ты от него деньги за размещение баннера.
Кейс про ТВ рекламу и несчастную девочку
Я работала в большом рекламном холдинге. Мы размещались на ТВ — там очень дорогие ролики, и их нужно согласовывать заранее: процесс сложный, долгий и супердорогой. Наш рекламодатель сделал креатив с историей о грустной девочке, которая получила от мамы йогурт — и стала счастливой.
Отправили ролик юристам в Национальный Рекламный Альянс (НРА) — холдинг, контролирующий всю рекламу на ТВ. Юристы сказали, что йогурт не производит на ребенка такой эффект, и это недостоверная реклама, которую нельзя размещать — нужно переделать. Мы за два дня пересняли — с более счастливой девочкой в начале ролика. Это история про максимальную субъективность этой сферы.
Можно ли опровергнуть мнение НРА, или выбрать другого юриста?
На ТВ не получится перепрыгнуть через НРА. Как с метро: если оно тебя не устраивает — не пользуйся. Можно написать жалобу с просьбой сменить юриста —, но это большие сроки, и не факт, что ты победишь. Проще переснять и отправить, как хотят. Это монополия — тут сложно вести переговоры.
Что в рекламе считается «противозаконными действиями»?
Не призывать к насилию, убийству и т.д. Есть кейсы — на грани. Пример — ООО «Тойота Мотор»: их оштрафовали за рекламу, содержащую противоправные действия. Они показали в рекламе колеса на дороге и тротуаре. Машина, которая едет двумя колесами по тротуару — нарушение ПДД. Показывая это широкой аудитории — формируются нормы поведения.
Штраф был 200 000 или 300 000р.
В интернете проходит все, а дальше — как карта ляжет: реклама или вызовет общественный диссонанс и поступят жалобы в ФАС, или не обратит на себя внимание.
Для ТВ, баннеров и наружной рекламы — элементы призыва к противозаконным действиям — под запретом. В интернете — рулетка: заметят или нет.
Наталья Шаварина
Приведи примеры рекламы, которая задевает чьи-то чувства
Чаще всего это чувства верующих. Как-то музыканты хотели снять креатив возле церкви, на что мы сказали:
Танцы у церкви — только через наш труп. Поезжайте в лес.
Наталья Шаварина
Есть организации, которые все отсматривают и напишут жалобы. Штрафуют даже за фото на фоне священных элементов в непотребном состоянии — будет административный штраф.
Люди с нарушенными чувствами — активная аудитория — они напишут жалобу. В России я бы остерегалась не вегетарианцев, а церковной тематики и СВО.
Наталья Шаварина
Расскажи про дискриминацию в рекламе
Это относится к кейсам, когда говорят, что не владеющие каким-то товаром — плохие. У ЦУМа была реклама: «Кто не в Prada — тот лох». Их оштрафовали.
Всем советую к прочтению Статью 5 закона О рекламе — там все подробно написано.
Наталья Шаварина
Как работает ФАС?
В случае небольшого правонарушения — может прийти предупреждение с просьбой пояснений и предоставления документации. Могут попросить удалить креатив в течение определенного срока. Рассматривается повторяемость и тяжесть правонарушения.
Если ты размещаешь рекламу, порочащую честь другой компании или оскорбляющую чувства верующих — оштрафуют сразу.
Наталья Шаварина
Можно ли высказывать негативное мнение о бренде или товаре, если подчеркиваешь, что оно личное?
С деловой репутацией сложно рассчитать размер ущерба. Здесь два момента:
1. Если компания доказывает, что ее честь и достоинство были нарушены (это не ее косяк и товар неплохой) — тогда информацию можно удалить и запросить опровержение.
2. Штраф определяется по субъективному мнению судьи.
Может ли бренд предъявить блогеру за сравнение товаров не в его пользу?
Сравнение товаров и выделение их плюсов и минусов не относится к рекламе. А если среди 10-ти выделяется один товар — могут признать рекламой. В случае отсутствия рекламы в сравнении брендов — можно обратиться в суд, и заявить о недостоверности информации. Суд примет решение: удалить ролик, опровергнуть, дать штраф.
Твой совет для слушателей?
Реклама не должна содержать призыва к противозаконным действиям, не врите, не оскорбляйте чувства верующих. Закон пишется под всех, но интерпретируется по-разному: как доказал — так и получилось. Привлекайте людей, которые помогут разобраться. Желаю не попадать на штрафы и получать много денег от рекламы!.
Наталья Шаварина
партнер юридической компании Useful Services.
Абсолютно законно, не задевая чувств верующих, и не пороча честь и достоинство конкурентов — приглашаем вас в Telegram-канале подкаста «Маркетинг и реальность» — где вас ждет дополнительный контент от автора подкаста.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Источник: adpass.ru