Реклама на ТВ это платформа

Среди подключаемых к интернету устройств, служащих для воспроизведения видеоконтента, смарт ТВ не самые распространенные. В то же время опережающие темпы роста продаж умных телевизоров по сравнению с другими сегментами подключенных гаджетов притягивают к ним внимание рекламодателей и медиаизмерителей.

Алексей Жданов
Алексей Жданов

Среди подключаемых к интернету устройств, служащих для воспроизведения видеоконтента, смарт ТВ не самые распространенные. В то же время опережающие темпы роста продаж умных телевизоров по сравнению с другими сегментами подключенных гаджетов притягивают к ним внимание рекламодателей и медиаизмерителей.

Смарт ТВ пошли на обгон

Самое массовое у россиян интернет-устройство, безусловно, смартфон. За 10 лет (с 2009 по 2019 год), по данным «Связного», в РФ было продано 225 млн смартфонов. Отсюда и самое высокое проникновение интернета именно на этих гаджетах — 61% населения РФ в возрасте 12+, по данным Mediascope на февраль 2019 года. При этом медиаизмеритель зафиксировал рост этого показателя на 21 п.п. за последние три года.

Новое бесплатное медиа-приложение от телеканала Россия — «СМОТРИМ» + бонус (инструкция по установке)

Статистика для смарт ТВ выглядит скромнее. В том же отчете Mediascope оценила проникновение интернета на умных телевизорах в 13% — рост за три года на 5 п.п.

Из отчетов аналитиков следует, что на один проданный умный телевизор приходится 7-8 смартфонов. Так, по данным Omdia, в прошлом году в РФ было продано 34 млн смартфонов, темпы роста продаж по сравнению с 2018 годом составили 12%. В то же время аналитики J’son Partners Consulting Дмитрий Колесов не исключает в дальнейшем снижения доли крупнейших производителей смарт ТВ, припоминая, что пару лет назад на рынке лидировали LG, Samsung и Sony, тогда как в текущем году с ними вступили в конкуренцию большое количество B- и С-брендов, которые стоят дешевле при схожем функционале.

Синергия онлайн-видео и смарт ТВ

Рост популярности смарт ТВ и особенности медиапотребления делают их все более привлекательным видом экранов как для видеосервисов, так и для рекламодателей. В последние пару лет можно говорить об устойчивой синергии онлайн-видео и умных телевизоров, повышающей их ценность для рекламодателей. Комментируя причины роста смарт ТВ, аналитики J’son говорят, что на количество используемых для просмотра онлайн-видео устройств влияет прежде всего само активируемое владельцами подключение телевизоров к интернету. Значение этого показателя ежегодно увеличивается: люди в большинстве своем понимают, что возможности смарт ТВ шире, чем просмотр эфирных или спутниковых линейных телеканалов. Отсюда и рост количества пользователей приложений видеосервисов — чаще всего их разрабатывают онлайн-кинотеатры и телеком-операторы, уточняют в J’son.

По словам Дмитрия Колесова, покупка смарт ТВ идет бок о бок с использованием приложений видеосервисов — потребители их хорошо знают и пользуются. «Например, знание приложения YouTube лишь немногим больше уровня его использования. Люди прекрасно понимают, что их смарт ТВ — это экран, подключенный к интернету, и хотят использовать связанные с этим возможности», — приводит он пример.

Странная и жуткая реклама на ТВ

Александра Стрелкова замечает, что для аудитории нет четкой грани между ТВ и другими средами. «Телевизионный контент можно смотреть и в каталогах видеосервисов, и в VoD-версиях телеканалов. Зрители ivi, например, имеют доступ как к стримингу эфирных и кабельных телеканалов, так и к телевизионному контенту в VoD-формате в рамках видеосервиса», — говорит она. Директор по рекламному бизнесу ivi обращает внимание на ключевое изменение в медиапотреблении — с каждым годом растет доля пользователей, предпочитающих видео по запросу. В ivi подчеркивают, что, в отличие от смотрения эфира, это активное смотрение, которое характеризуется высокой вовлеченностью. Смарт ТВ в данном случае одновременно и катализатор, и бенефициар описываемых процессов.

«Помимо таких факторов, как снижение цены устройств и рост качества интернет-соединения, сильное влияние [на потребление медиа на смарт ТВ] оказал и фактор самоизоляции. Смотрение ivi на умных телевизорах выросло в два раза по отношению к средним показателям прошлого года», — говорит Адександра Стрелкова, добавляя, что эта платформа позволяет пользователям получить и преимущества VoD-сервисов с их богатым предложением контента, и удобство навигации, и преимущества семейного смотрения на большом экране.

Молодые, семейные, платежеспособные

Говоря об аудитории смарт ТВ, Александра Стрелкова описывает ее как наиболее востребованную у рекламодателей. «Пользователи этих устройств молоды, ядро составляет возрастная группа 20–45 лет, с уровнем дохода средний и выше среднего, преимущественно семейные, с детьми. Это аудитория, морально и материально готовая платить за качественный контент, одновременно с этим выдвигающая определенные требования к качеству потребляемого продукта», — отмечает она. Изучая эту группу потребителей, в ivi заметили, что для них просмотр смарт ТВ — это чаще всего способ провести свободное время: активнее всего устройство используют вечером и в выходные дни.

J’son отмечает более высокую лояльность зрителей при просмотре профессионального видеоконтента по сравнению с общей телевизионной абонентской базой. Такой контент каждый день смотрят 29% пользователей смарт ТВ и 26% от телеаудитории в целом, несколько раз в неделю — 47% и 44% соответственно. «Коренное отличие аудиторий заключается в предпочтительном использовании смарт ТВ для просмотра профессионального видео. Более 70% зрителей умных телевизоров смотрят видео именно на этом устройстве», — объясняют аналитики J’son. Александра Стрелкова, комментируя эти цифры, делает акцент на онлайн-просмотре профессионального контента — та же J’son в своем отчете указывает, что более 93% россиян, составляющих аудиторию смарт ТВ, смотрят профессиональное видео именно в интернете, в том числе и в онлайн-кинотеатрах. «Интересно, что аудитория [умных ТВ] в разные периоды времени перетекает из рекламной модели в платную и наоборот», — подмечает Александра Стрелкова. Всего в России оплачивают контент при смотрении на смарт ТВ, по оценкам Дениса Кускова, 6,5 млн человек, по рекламной модели — больше.

Под «профессиональным контентом» в ivi подразумевают фильмы, мультфильмы и сериалы, причем последняя категория демонстрирует наибольший прирост в объеме смотрения. Также много среди владельцев смарт ТВ приверженцев спортивного контента.

Рекламодатели подключились к умным ТВ

На фоне стагнирующей телерекламы и в еще большей степени — рекламы в печатных СМИ, онлайн-реклама динамично растет. Ассоциация коммуникационных агентств России оценила рост объема интернет-рекламы в первом квартале 2020 года в 10%, до 55–56 млрд рублей, а после торможения в начале второго квартала из-за пандемии COVID-19 этот сегмент начал восстанавливаться в июле. Смарт ТВ вносят в этот рост все более существенный вклад.

«Из всех сегментов интернет-рекламы самый высокий рост традиционно показывает именно видеореклама, и можно сказать, что внутри сегмента видеорекламы смарт ТВ растет наиболее активными темпами. Так, по итогам 2019 года рост составил 40%», — говорит Александра Стрелкова, уточняя, что рекламная выручка ivi во втором квартале 2020 года увеличилась на 19% относительно аналогичного периода 2019-го, а наибольший рост наблюдался именно в сегменте умных телевизоров (48%). Ivi прогнозирует рост сегмента в 2020 году не меньший, чем был в 2019-м, «несмотря на все сложности и вызовы, которые возникают на рекламном рынке из-за текущей экономической ситуации».

По данным ivi, самыми активными категориями рекламодателей в данном сегменте являются фармацевтические компании, телеком-операторы, производители продуктов питания, ретейлеры, бренды бытовой техники и электроники, а их целевая аудитория больше всего совпадает с ядром аудитории смарт ТВ.

«Во втором квартале 2020 года, в период самоизоляции, самый высокий прирост объемов размещения на смарт ТВ показали такие категории рекламодателей, как цифровые сервисы, недвижимость, фармацевтика, товары для дома и ремонта. Пришли и новые категории: видеоигры, доставка еды и продуктов», — рассказывает Александра Стрелкова.

По мере развития смарт ТВ как рекламного инвентаря должен увеличиваться и объем статистики об их аудитории. Измерители только начали делать первые шаги в сторону полноценных исследований сегмента смарт ТВ, говорила в интервью Adindex исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова.

По ее словам, в мире пока нет измерений, выделяющих медиапотребление или просмотры рекламы на смарт ТВ в отдельную выборку. Она объясняет это тем, что этими устройствами регулярно пользуется недостаточное количество людей, прежде всего по сравнению с теми же смартфонами или обычными телевизорами без умных функций. Сам Mediascope делает ставку на роутерметры, используемые как часть телевизионной панели измерителя. Медиаизмеритель надеется, что эти приборы с возможностью отслеживания практически всего трафика в домохозяйстве позволят проанализировать использование смарт ТВ «вплоть до отдельных составляющих», в том числе оценить объем этого рынка для тегированного контента и рекламы.

Источник: telesputnik.ru

Platforma: молодые россияне чаще всего смотрят на ТВ сериалы и юмористические шоу

Россияне в возрасте лет стали чаще смотреть ТВ в 2023 году, показало исследование* специалистов продукта «Рекламный программатик» Platforma. В основном они смотрят отечественные сериалы, юмористические шоу и спортивные матчи.

Уход зарубежных каналов стал драйвером для развития отечественной киноотрасли — 45% молодых россиян стали чаще смотреть отечественные фильмы и сериалы на ТВ и в онлайн-кинотеатрах за последний год. Отчасти такой рост интереса к телевидению связан с увеличением количества молодежного и развлекательного контента на ТВ — его рост отметила пятая часть опрошенных (22%). Молодое поколение (в возрасте обычно смотрят на ТВ сериалы (54%), юмористические шоу (40%), спортивные матчи (31%) и кино (29%). Треть опрошенных (32%) указали на повышение качества контента на телеканалах с момента ухода ряда зарубежных каналов и дистрибьюторов медиаконтента.

Большинство респондентов уверены, что в период их школьных лет телевизионный медиаконтент был на голову выше современного. Так, по мнению 40% во времена их юности было значительно больше интересных шоу для молодых зрителей. Пятая часть (18%) считают, что высокое качество прежних телепередач напрямую связано с отсутствием цензуры на ТВ, а 13% утверждают, что на телевидении было больше интересных отечественных сериалов.

Почти треть опрошенных (29%) позволяют своим детям смотреть телевизор, но при этом 9% — только в присутствии родителей.

В то же время, 38% российской молодежи не смотрят ТВ, а 13% — в этом году стали обращаться к нему реже. Главная причина — отсутствие интересного для них контента (41%). Четверть утверждает, что телевизионный контент в качестве значительно проигрывает интернет-контенту. Каждый десятый (11%) привык к интернету и отвык от телевидения, а 9% отдают предпочтение персонализированному интернет-контенту.

Россияне, которые не смотрят ТВ, также рассказали, при каких обстоятельствах снова начали бы его смотреть. 37% ответили, что это произойдет, как только на спортивных телеканалах будут чаще показывать важные матчи. Трети опрошенных не хватает свежих зарубежных сериалов, а 22% стали бы снова смотреть телевизор только в случае полного отсутствия доступа к интернету в течение длительного срока. Почти каждый десятый (9%) ответил, что его отпугивает большое количество рекламных блоков, а каждый пятый (22%) ни при каких обстоятельствах не стал бы снова смотреть ТВ.

«Значительная часть молодых россиян, которая не смотрит ТВ, отметила, что качество телевизионного контента сильно проигрывает интернет-контенту. С развитием цифровых платформ и стриминговых сервисов пользователи получают больше возможностей выбора и персонализации контента под свои интересы. Это требует от телевизионных каналов адаптации и инноваций, чтобы удержать молодую аудиторию и вернуть потенциальных зрителей ТВ обратно, особенно, с учетом ухода большинства зарубежных дистрибьюторов ТВ-контента», — прокомментировал руководитель по развитию рекламных сервисов Platforma Анатолий Новожилов.

При этом реклама на ТВ, как выяснилось, раздражает молодых россиян немного меньше (28%), чем интернет-реклама. Вероятно, связано это с возможностью переключить канал на другой во время рекламного блока. Половина опрошенных (49%) отметили, что их восприятие рекламы на ТВ от восприятия рекламы в интернете ничем не отличается.

*Специалисты продукта «Рекламный программатик» Platforma провели опрос среди 1516 россиян в возрасте Опрос проводился методом онлайн-анкетирования в мае 2023 года. Регионы исследования — вся Россия, города 100 тыс.+

Источник: Пресс-служба компании Platforma

Источник: www.novostiitkanala.ru

Что такое BTL-маркетинг и насколько он актуален в 2023 году

BTL-маркетинг (below-the-line или «под чертой») — это вид маркетинга, который направлен на индивидуальное взаимодействие с узкими группами целевой аудитории. Поэтому в BTL-маркетинге чаще используют персонализированные инструменты. Его особенность в том, что он в меньшей степени нацелен на продажу «здесь и сейчас», в отличие от классических рекламных каналов. Иногда BTL понимают в узком смысле — как рекламу, которую размещают непосредственно в точках продаж, например, раздача листовок возле магазина.

Виды BTL-рекламы

• PR-активности: флешмобы, розыгрыши, фестивали, акции;
• Конкурсы, подарки и лотереи;
• Визуальное оформление помещений или городской среды;
• Промомероприятия: дегустации в магазинах и ресторанах, раздача пробников продукта (например, миниатюры духов в магазинах косметики);
• Личные продажи, например, с помощью услуг торговых представителей;
• Коллаборации;
• Вирусный маркетинг: бренд создает такой рекламный месседж, который привлекает внимание людей и стимулирует делиться увиденным с другими.

Пример вирусного маркетинга от бренда Adidas, который установил посреди улицы огромную коробку для кроссовок

ATL, BTL и TTL — отличие и особенности

ATL-маркетинг

ATL-маркетинг (above-the-line или «над чертой») — это маркетинг, которые использует классические виды рекламных инструментов: наружную и печатную рекламу, рекламу в СМИ, на телевидении и радио. Его особенность в том, что он нацелен на самую широкую аудиторию и всегда стимулирует купить товар не завуалированно, а напрямую. Так как ATL-маркетинг направлен на охваты, он в меньшей степени учитывает особенности разных сегментов ЦА.

История названий

Считается, что эти названия появились в XX веке, когда менеджер по рекламе в одной из FMCG-компаний забыл включить в смету на рекламные расходы бесплатную раздачу товара. Так как смета уже была подчеркнута, он записал их под чертой — отсюда и возникли термины above-the-line и below-the-line.

TTL-маркетинг

До развития интернета деление на BTL и ATL было простым. В ATL включали медийную рекламу, которая долгое время была основной для генерации прибыли, а к BTL относили все остальные способы взаимодействия с потребителем. Это было удобно для рекламного планирования. Рекламные каналы условно делились на две группы: «основные» каналы, расходы на которые закладывали в первую очередь, и вспомогательные, которые использовали в дополнение к медийной рекламе в газетах или на телевидении.

Со временем ATL и BTL-маркетинг стали разделять не по рекламным каналам, а по способу взаимодействия с потребителем. Под ATL-маркетингом стали понимать «односторонний» маркетинг, который использует рекламу без диалога с аудиторией. BTL-рекламу определяли как непрямое завуалированное донесение рекламного месседжа через личный контакт.

Сейчас коммуникация с аудиторией усложнилась. Люди ежедневно обрабатывают гораздо больше информации, чем раньше, и получают ее из разных источников: интернет, наружная реклама, телевидение, радио и т. д. Из-за большого количества предложений выбор делать сложнее, и для принятия решения о покупке в большинстве ниш человеку требуется несколько касаний с брендом. Поэтому в маркетинге начали использовать смешанный подход или TTL (through-the-line или «сквозь черту»).

Пример TTL

Маркетплейс в рекламном ролике на телевидении рассказывает о том, что он раздает промокоды на скидки. Клиент заходит в приложение и ему дарят индивидуальный промокод на те группы товаров, которые он покупает чаще всего. В этом примере сначала появляется элемент ATL-маркетинга — реклама на телевидении, которая адресована максимально широкой целевой аудитории. Когда клиент видит рекламу и приходит на сайт, используется BTL-маркетинг, так как происходит персонализированная коммуникация с клиентом. Маркетплейс анализирует, какие товары чаще всего покупает человек, и в зависимости от этого дарит ему промокод.

Преимущества BTL

1. Нативность. В отличие от ATL, BTL — это реклама, которая не продает в лоб. BTL часто использует развлекательные элементы либо предлагает потребителю попробовать продукт бесплатно. Поэтому такая реклама часто вызывает больше доверия и меньше негатива, так как у человека нет ощущения, что ему навязывают продукт.
2. Широкий инструментарий. В BTL-маркетинге есть инструменты под разные задачи. Даже если бюджет ограничен, можно подобрать нестандартные способы коммуникации. Например, приемы партизанского маркетинга. В некоторых случаях BTL-акции оказываются эффективнее и дешевле, чем традиционная медийная реклама.

Пример партизанского маркетинга от российского магазина косметики

1. Персонализация. С помощью BTL обычно работают с узкими сегментами целевой аудитории. Его инструменты удобно использовать, если нужно учесть индивидуальные особенности групп потребителей, которым адресовано рекламное послание. В ATL-маркетинге, где первичная задача рекламного инструмента — достичь максимального охвата, это сделать сложнее. Поэтому часто BTL-реклама обладает большим конверсионным потенциалом, чем ATL.
2. Привлечение внимания. У BTL-маркетинга больше способов воздействовать на аудиторию и ему легче привлечь внимание. Например, дегустация или раздача подарков от бренда заинтересуют потребителя больше, чем обычный рекламный баннер с информацией о положительных характеристиках товара. В больших масштабах приемы BTL-маркетинга часто используют для реализации PR-стратегии бренда.

Недостатки BTL

1. Сложнее сразу оценить эффект от рекламы. Во многих BTL-инструментах нельзя точно рассчитать окупаемость рекламы в краткосрочном периоде. Иногда BTL дает эффект спустя некоторое время и при условии комплексных рекламных мероприятий. Например, в случае с имиджевыми активностями экономический эффект которых проявляется не сразу. У людей должен сформироваться определенный образ бренда, который в будущем косвенно повлияет на их решение о покупке.
2. Организационные риски. Для многих BTL-технологий, например промоакций и прочих BTL-мероприятий, нужен высокий уровень организации, так как есть очень много факторов, с которыми могут возникнуть сложности. Это найм и контроль работы персонала, качество раздаточных материалов, подбор площадки и многое другое.
3. Нужна последовательность в реализации. Часто бизнес использует BTL-коммуникации от случая к случаю, без предварительного маркетингового анализа. В итоге они приносят меньший эффект, либо не приносят его вообще. Например, разовая имиджевая акция скорее всего, не принесет пользы, особенно для небольших компаний.

BTL-агентства

Рекламные агентства, которые специализируются только на инструментах BTL-маркетинга, встречаются редко. Как правило, BTL-агентства — это рекламные агентства, которые занимаются практической реализацией BTL-активностей: организуют промоакции в точках продаж, выстраивают работу с уличными промоутерами, проводят ивенты и выставки. Минус в том, что в большинстве случаев такие агентства не анализируют, принесет ли выбранный BTL-инструмент пользу бизнесу и не могут предложить альтернативные маркетинговые решения.

Например, у компании упали продажи, и она решила провести раздачу пробников своей продукции в торговом центре. Даже если акцию организуют на высшем уровне, может оказаться, что в этой ситуации такой маркетинговый инструмент неэффективен, а компании лучше доработать настройки контекстной рекламы или исправить ошибки на сайте, который генерирует заявки. Поэтому к агентствам, которые оказывают исключительно BTL-услуги, имеет смысл обращаться только в том случае, если вы уверены, что это соответствует маркетинговой стратегии и укладывается в бюджет.

Как запустить BTL-рекламу

Алгоритм планирования рекламы в целом похож как для ATL, так и для BTL-проектов. Отличие будет в конкретных рекламных инструментах и более точном сегментировании целевой аудитории. Основные этапы для обоих видов следующие.

1. Определение цели. Нужно сформулировать точный результат рекламной кампании. Это могут быть как точечные цели, например, определенное количество продаж или регистраций пользователей в приложении, так и глобальные PR-цели, для которых нужен комплекс мероприятий — например, увеличение узнаваемости компании. На этом этапе нужно сразу зафиксировать, по каким метрикам оценивается успешность кампании, например «Увеличить NPS (индекс лояльности) с 6 баллов до 8 баллов».
2. Определение ЦА. На этом этапе нужно определить, для какой аудитории будет проводиться рекламная кампания. Это влияет на выбор рекламных инструментов. Например, для аудитории 16+ можно запустить активность, связанную с соцсетями.
3. Выбор способа реализации. Когда известны цель и аудитория, можно выбрать инструмент, который с наибольшей вероятностью поможет достичь цели. Это могут быть POS-материалы, ивенты, мерчендайзинг, разработка программы лояльности и так далее. Когда выбран способ реализации, нужно определить сроки кампании.
   Оценка эффективности. После окончания кампании нужно оценить, насколько удалось достигнуть поставленных целей. Иногда для BTL это сложно сделать в краткосрочном периоде: например, человек может несколько раз побывать на мероприятиях компании, запомнить ее, но совершить покупку только спустя несколько месяцев. Такое часто встречается у B2B-компаний. В этом случае для оценки надо брать более долгие временные периоды, от полугода.

Примеры BTL-рекламы

Банк «Точка»

В 2020 году банк «Точка» и парфюмер Кристоф Лодамьель создали аромат «Дух предпринимательства». По задумке этот аромат символизировал возвращение бизнеса к прежнему ритму после эпидемии COVID-19. Духи бесплатно получили все клиенты, которые открыли счета в августе на личной встрече с менеджером.

Флакон парфюма «Дух предпринимательства» на сайте банка «Точка»

Domestos

Компания Domestos в 2019 году запустила акцию «Терпеть нельзя учиться», чтобы привлечь внимание к проблеме состояния школьных туалетов. В рамках акции компания бесплатно отремонтировала туалеты в 6 школах России, а еще 50 участников выиграли годовой запас средств Domestos. Акцию широко освещали в СМИ и соцсетях. Это пример того, как инструменты BTL-маркетинга помогают брендам реализовывать социально значимые проекты.

Компания Unilever, которой принадлежит бренд Domestos, оценивала успех этого кейса по четырем KPI:

Delivery Club

Delivery Club запустил специальную акцию для города Рыбинска. Особенность этого города в том, что все вывески в историческом центре выполнены в дореволюционном оформлении. Delivery Club поддержал ретро-тематику и сделал курьерам форму в стиле XIX века.

Курьер в стилизованной форме

Genesis и Яндекс.Драйв

Яндекс.Драйв анонсировал партнерство с Genesis c помощью BTL-акции. Клиенты Яндекс.Драйв, которые пользовались арендой машин бизнес-класса, сталкивались со следующей проблемой: оставить каршеринг-машину на закрытой парковке бизнес-центра нельзя, а парковки на улице обычно переполнены. В рамках акции клиентам Яндекс.Драйв, арендующим Genesis, разрешили оставлять машину на закрытых парковках крупнейших бизнес-центров Москвы (в том числе, в комплексе Москва-Сити). Люди узнавали об акции в приложении Яндекса и из отзывов в соцсетях. В результате media value проекта составил более 1 000 000 долларов при медиабюджете в 0 долларов.

«Ситимобил» и Aliexpress Россия

Aliexpress Россия провел исследование о том, какие ароматы чаще всего выбирают в разных российских городах. Вместе с «Ситимобил» они разработали акцию, в которой пассажиры такси могут почувствовать аромат своего города. Например, для жителей Санкт-Петербурга это был запах лимона, а в Сочи — мяты.

Сейчас в большинстве случаев эффективнее всего оказывается метод смешанных коммуникаций, который сочетает как ATL-, так и BTL-приемы. С его помощью можно внедрить несколько рекламных инструментов на разных этапах пользовательского пути и решить несколько задач: привести потребителя к покупке, проработать его лояльность и оптимизировать расходы на рекламу. Если вам нужна помощь в решении похожих задач – обращайтесь к нам. Мы проанализируем вашу ситуацию, составим индивидуальную стратегию работы и реализуем ее под ключ.

Источник: sidorinlab.ru