В ходе медиапланирования осуществляется выбор носителей рекламы, а также оценка подготовленного медиаплана и достигнутых значений аудитории на основании количественных показателей. Поскольку основной целью медиапланирования является достижение определенной аудитории, эти показатели оценивают объем достигаемой аудитории. Показатели оценки медиаэффектов отдельных носителей и медиаплана получают в ходе исследований.
К ним относятся:
1. Целевая аудитория.
Одним из основополагающих понятий в медиапланировании (основа медиабрифа, медиаплана) является понятие «целевой аудитории», т.е. общ ность индивидуумов, которым адресуется данное PC . Эту общность не всегда легко определить, особенно когда идет речь о некотором новом продукте.
Например, если продукт уже существует на рынке, необходимо определить, кому в первую очередь адресовано PC:
- Уже существующим потребителям, с тем чтобы убедить их в необходимости увеличения потребления.
- Уже существующим потребителям аналогичных товаров с целью убедить употреблять именно этот продукт.
- Совсем другим потребителям, с тем чтобы, например, придать более «молодой» облик продукту, учитывая, что потребитель рано или поздно перейдет в другую возрастную категорию.
При продвижение различных товаров/услуг определение целевой аудитории будет разным и, следовательно, медиаплан в каждом случае должен быть ориентирован на каждую из «целевых аудиторий» с максимальной точностью. Рассмотрим ряд критериев, которые позволяют наиболее эффективно определять центр целевой аудитории и с наименьшим рассеиванием использовать СМИ для осуществления рекламного воздействия.
Новый закон о рекламе. Разбираем понятным языком: Как заключать договор? Как передавать данные в ОРД
1.1. Описание «целевой аудитории»
1.1.1. Качественные и количественные критерии
Несмотря на распространенное мнение, не существует только качественных и только количественных критериев целевой аудитории. Все критерии являются одновременно как качественными, так и количественными. Они являются качественными, так как определяют индивидуумов, характеризуя их в социальнодемографических или в социально-культурных терминах. В то же время они являются количественными, так как определяют число людей, обладающих этими характеристиками. В тех случаях, когда невозможно обосновать выбор одного из критериев и поэтому выбор критерия является субъективным, говорят, что речь идет о качественном критерии.
1.1.2. Критерии потребления
Имеющееся разнообразие социологических исследований позволяет пересекать получаемые в их результате данные по потреблению или покупке данного товара и потреблению тех или иных СМИ. Такие пересечения позволяют определять, какой процент потребителей вашего или конкурентного товара предпочитает тот или иной носитель PC. Важным критерием выделения целевой аудитории является потребление марки. С этих позиций можно указать следующие группы:
- лояльные потребители;
- регулярные потребители;
- нерегулярные потребителя;
- не потребители .
1.2. Составление «целевой аудитории»
Как планировать рекламу на ТВ без МЕДИАСКОПА. Почему нужно планировать ТВ на аудиторию 18+
1.2.1. Сегментирование «целевой аудитории»
Другим способом определения целевой аудитории является сегментирование. Сегментирование позволяет определить количество индивидуумов, обладающих одним или другим заданным свойством. Представим, что мы хотим адресовать наше PC либо владельцам видеомагнитофонов, либо владельцам стереосистем стоимостью более 300 долларов (реклама производителя аудио и видеокассет).
Если мы просто пересечем эти два параметра, мы получим индивидуумов, имеющих и то, и другое. В то же время выпадут владельцы либо только видеомагнитофонов, либо только стереосистем. Если мы имеем 20 млн. 184 тыс. владельцев видеомагнитофонов в Европейской части России, а владельцев стереосистем стоимостью 300 долларов и выше — 20 млн.
960 тыс. человек, то пересечение этих параметров может составить 16 млн. 669 тыс. В то же время сегментирование показывает нам, что владельцами хотя бы одного из двух являются 27 млн. 746 тыс. (цифры произвольные).
Для определения целевой аудитории рекламного воздействия рассматривается профиль (социально-демографическая структура), интересующих нас групп потребителей. Минимальный набор характеристик, используемых для оценки и описания целевой группы, включает в себя :
- Пол,
- Возраст
- Доход
- Занятость
- Потребительская активность
- Семейное положение
- Размер домохозяйства (домохозяйство – совокупность людей, проживающих на одной жилой площади и совместно ведущих домашнее хозяйство) и наличие детей .
Однако не все можно описать с помощью стандартных социально-демографических характеристик. Поэтому кроме социально-демографических профилей для описания потребителей используются психографические типы, учитывающие особенности самоидентификации, стиля жизни и мировоззрения. В качестве основных можно использовать следующее описание психографики групп:
- Выживающие
- Традиционалисты
- Стремящиеся
- Обыватели
- Беззаботные
- Новаторы
- Достигшие успеха
- Благополучные
1 .2.1. Пересечение параметров
Наиболее распространенной практикой является пересечение между собой тех параметров, которые считаются наиболее важными . П о методике пересечения определяют только количество индивидуумов, отвечающих как одному, так и другому свойству. Накладывая друг на друга базы данных, соединяющие в себе вышеназванные параметры, мы получим некоторую цифру, ко личественно определяющую данную целевую аудиторию. Очевидно, что чем больше пересекающихся параметров принимается во внимание, тем меньше значение целевой аудитории . К ак правило, целесообразнее прибегать к упрощенным оп ределениям «целевой аудитории». Не рекомендуется работать с целевыми аудиториями, абсолютное значение которых не превышает 1 млн. индивидуумов (или в процессе социологических исследований представленных менее, чем 250 * 300-ми респондентами, опрашиваемыми в конкретном исследовании).
Пример 1 (пересечение по трем параметрам): женщины; от 21 до 49 лет; живущие в домохозяйствах, где глава семейства является мелким или средним предпринимателем; проживающие в городе или области.
Пример 2 (один параметр) для рекламы видеокассет вместо того, чтобы определять «мишень» по возрасту, по покупательым способностям (социально-профессиональная категория), по месту жительства (т. е. где расположены места продажи) и т. д., достаточно взять в качестве «мишени» просто всех владельцев видеомагнитофонов. Этот параметр будет как необходимым, так и достаточным.
2. Рейтинг и доля аудитории (Rating и Share)
2.1. Рейтинг — это основная характеристика носителя PC , но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC , смотря щих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей.
Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле
Количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу
Источник: internet-advance.ru
Trp что это в рекламе тв
Медиапараметры можно условно разделить на две большие группы:
· параметры, позволяющие оценить эффективность рекламоносителей;
· параметры, позволяющие оценить эффективность медиаплана.
Основные медиапараметры и их характеристика приведены в табл. 1.8.
Таблица 1.8. Основные медиапараметры
Total Rating (общий рейтинг)
где N — количество
Размер аудитории конкретного рекламоносителя. Количество потребителей данного временного интервала, телепередачи или телеканала по отношению к общей численности потребителей соответственно.
Основная характеристика носителя рекламного сообщения. Может быть представлен как в виде дроби, так и в процентах.
Target Rating (рейтинг по целевой аудитории)
где N — количество
Показывает численность представителей целевой аудитории, являющихся потребителями данного временного интервала, передачи, канала, к общей численности потенциальных зрителей, принадлежащих целевой аудитории.
Affinity Index (индекс соответствия)
Индекс соответствия, показывает отношение рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом, выраженное в процентах.
Affinity Index > 1,5, то представители целевой аудитории контактируют со СМИ в 1,5 раза чаще, чем остальные
Указывает насколько тематика СМИ соответствует целевой аудитории. Позволяет минимизировать «холостые выстрелы» рекламы.
Cost Per Thousand
(цена за тысячу обращений)
, где Cost — стоимость размещения рекламы.
Стоимость 1000 рекламных контактов. CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей рекламных сообщений или времени из размещения на одном носителе.
CPT Cover / Reach
где Cost — стоимость размещения рекламы.
Стоимость каждой тысячи человек, достигнутой при данной схеме размещения
где Cost — стоимость размещения рекламы
Стоимость пункта рейтинга в целевой аудитории. Чем меньше CPP, тем экономически эффективнее рассматриваемая кампания, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу с помощью рекламы
При медиапланировании рекомендуются выбирать СМИ, у которого рейтинг максимальный, а CPP минимальный
(средняя частота восприятия)
Среднее количество раз, сколько люди видели ролики к настоящему моменту РК. Подсчитывается за определенный промежуток времени
Необходимо обеспечить такую среднюю частоту восприятия, при которой реклама начинает «срабатывать». Не говорит о воздействии рекламы на все население
Статистики, применяющиеся при замере аудиторий телепередач или временных интервалов, рекламных блоков и рекламных роликов
Television Viewer Ratings, TVR (рейтинг)
где N — количество
Процент от жителей региона или целевой аудитории, увидевшей данный ролик.
То же что и Target Rating
Процент телезрителей, смотрящих определенный канал
(Gross Rating Point / Target Rating Point)
GRP|TRP = R1+R2+ … +Rn, если реклама размещается в разных СМИ.
GPR|TRP = Rating ЧN размещений, если реклама размещается в одном СМИ
Сумма рейтингов вышедших к настоящему моменту рекламной кампании роликов. Дает представление о мощности РК.
Чем больше значение, тем больше людей увидят рекламу один и более раз.
Термин GRP — используется для базовой аудитории;
Термин TRP — для целевой аудитории.
Не дает представления об общем количестве потребителей рекламы.
Reach (охват аудитории, или реальный охват)
где n — количество восприятий зрителями рекламы
Reach (n) — характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз за определенный промежуток времени
где n — количество восприятий зрителями рекламы
Reach (1+)+ Reach (2+)+..+ Reach (n+) = GRP
Reach (n+) — характеристика аудитории, которая видела рекламу не менее n раз за определенный промежуток времени
Закономерность, показывающую связь Reach и GRP удобно использовать для проверки вычислений
Статистики, применяющиеся при замере аудиторий радиостанций, рекламных блоков и радиороликов
AQH — Average Quarter Hour (рейтинг на радио)
Среднее количество слушателей в усредненном 15 минутном интервале (в%, или в тысячах)
Reach Daily (`000/%)
Накопленное суточное / недельное количество слушателей радиостанции в процентах от населения или социально-демографической группы.
GI = Reach ЧFrequensy
Количество контактов с рекламным сообщением в целевой группе, выраженное в тысячах.
Стоимость тысячи контактов с рекламным сообщением в целевой группе
TRP, Target Rating Points
(суммарный рейтинг плана)
TRP = Reach(%) ЧFrequensy
Количество контактов с рекламным сообщением на сто человек в целевой аудитории
Index T/U (Target/Universe)
Индекс соответствия целевой группе, индекс больше 100 означает, что план направлен на целевую группу.
Статистики, применяющиеся при замере аудиторий печатных изданий и при медиапланировании в прессе
AIR — Average Issue Readership (рейтинговый показатель печатного издания)
Усредненное количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.
Позволяет оценить, какой объем аудитории будет охвачен, если разместить рекламу в одном случайно выбранном номере издания.
Иногда используется термин Cover
Coverage (зона распространения журнала, охват)
где N — количество
Количество потребителей данного журнала по отношению к общей численности потенциальных потребителей
Используется в несколько ином значении — часть населения или целевой группы, проинформированная при подаче нескольких рекламных сообщений. То же, что и Reach
Index T/U (Target/Universe)
Индекс соответствия целевой аудитории.
Индекс больше 100 означает, что план направлен на целевую аудиторию.
«Суммарный рейтинг», или количество контактов с рекламным сообщением на 100 человек в целевой аудитории
Источник: studbooks.net