Телевизионная реклама – это самый дорогой вид рекламы, и далеко не все могут себе его позволить. В телевизионной рекламе сочетаются звук, изображение и движение. Благодаря этому она воздействует на аудиторию значительно лучше, чем другие виды рекламы.
Опросы показали, что многим при первом просмотре интересен любой ролик. То есть не существует такого явления, как отторжение рекламы как таковой. Людям интересна реклама. Отторжение приходит позже – с многократным повторением одного и того же ролика. Отторжение также может быть вызвано кажущейся абсурдностью рекламы, неприязнью к актерам, к товару и так далее.
Реклама на телевидении является новым каналом социологической пропаганды, так как с телеканала преподносятся не абстрактные политические или идеологические концепции, а как бы реальные факты современного бытия, связанные с повседневной жизнью, она убедительна, так как оперирует материальными ценностями, о которых достаточно компетентно может судить обыкновенный человек.
Влияние рекламы TV.МММ.КРЕПОСТЬ.mp4
Телевидение – очень эффективное, но одновременно очень дорогое средство распространения рекламы.
К основным преимуществам телерекламы относятся:
— одновременно визуальное и звуковое воздействие;
— явление рассматривается в движении, отсюда высокая вовлеченность телезрителей;
— мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
— возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в различных тематических программах;
— личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личным продажам;
— относительно низкие удельные затраты на один удельный контракт.
Основа любого рекламного ролика или фильма – хороший сценарий, написанный профессиональным кинематографистом в тесном сотрудничестве или под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы. Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда актеров, певцов и композиторов.
Эффективность рекламы зависит от того, в какой передаче она размещена. Сильное раздражение вызывает реклама, которая стоит «не на своем месте». Например, недоумение вызывает реклама лекарственных препаратов от склероза, если она звучит в молодежной развлекательной передаче.
Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение – не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.), “подверстывать” свое обращение к новостям, сводкам погоды и прочим рубрикам программы дня. С технической точки зрения рекламодатель получает контроль над скоростью передачи своего обращения.
Опасные манипулятивные механизмы в рекламе
По сравнению с другими каналами распространения рекламы телевидение имеет – или может иметь – более личностный характер. Оно больше других приближается по сути своей к технике личной продажи. Телевидение – помимо личностного фактора – обладает еще и возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.
С помощью сетей телевидение обеспечивает одновременный охват общенационального рынка или отдельных местных рынков. Общенациональный рекламодатель может прибегнуть к тактике «точечной» телерекламы в ходе сезонных мероприятий по стимулированию сбыта, при проведении «кампании насыщения» для укрепления своих позиций на слабом рынке, при выпуске новых товаров, для придания специфически местного характера своим рекламным мотивам.
Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение – средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы.
Серьезным ограничением является и тот факт, что в сутках всего 24 часа, часть из которых человеку необходимо спать.
Основным недостатком телерекламы является ее мимолетность. В конкретный момент телеприемник способен принимать только одну программу.
Каждое средство рекламы имеет те или иные ограничения. Продолжительность жизни телевизионного объявления не превышает длительности его передачи. Если объявление передается в то время, когда аудитория невелика, для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным.
Ограничения эти вовсе не обязательно подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений. Они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.
Помимо мимолетности, телевизионная реклама имеет еще некоторые недостатки:
— телереклама кратковременна и эпизодична; если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут;
— краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;
— главная причина ограничения телевизионной рекламы – высокая стоимость;
— ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей, затрат по времени.
2. Методики определения размеров телевизионной аудитории и ее характера
Существует несколько методик определения размеров аудитории и ее характера.
Телефонный опрос методом случайного совпадения во времени, как следует из названия, заключается в том, что по телефону выясняют, работает ли в данный момент телевизор и если да, то на какую программу он настроен. Этот метод широко используется на местных рынках. Он сравнительно дешев.
В ряде более крупных районов и городов применяется метод припоминания по списку. Он заключается в том, что интервьюер вручает опрашиваемому список всех работающих в данной местности станций и транслируемых ими программ и предлагает ему отметить запомнившиеся программы этой станции. При этом обычно просят припомнить какой-то определенный отрезок времени (всего несколько часов). Этот метод особенно ценен при работе с семьями, не имеющими телефонов, и в районах с существенными различиями в этническом составе населения.
Несколько большую возможность выявить качественные характеристики аудитории зрителей дает использование дневникового метода. Исследователи раздают дневники (либо один дневник на семью, либо персонально каждому члену выборки) с просьбой заносить в них данные обо всем, что они смотрят, непосредственно в момент совершения действия. С помощью этого метода можно получить сведения о группах, различающихся по признакам возраста, пола и рода занятий, а также о просмотре передач вне дома.
При замерах аудитории телевидения обычно пользуются следующими показателями:
1) число активных семей;
2) оценочный коэффициент (рейтинг) программы;
4) расчетная аудитория;
5) состав аудитории.
Число активных семей – это процент семей выборки с включенными в конкретный момент телевизорами.
Оценочный коэффициент (рейтинг) программы – процент семей выборки, смотрящих конкретную программу.
Доля аудитории – процент семей, в которых включенные телевизоры настроены на ту или иную программу.
Расчетная аудитория – число семей, охватываемых конкретной программой.
Состав аудитории – процентная разбивка общего числа зрителей по признаку пола, возраста, уровня образования и прочим классификационным характеристикам.
Оценочный коэффициент программы – наиболее известный показатель замера аудитории телевидения. Оценочный коэффициент часто рассматривают в качестве показателя популярности программы. Однако при сравнении программ на его основе не учитываются ни разница в числе зрителей на один приемник, ни различия в составе аудитории.
Используя весь комплекс методов измерения аудитории, можно максимально грамотно построить рекламную кампанию.
Источник: infopedia.su
Социология рекламы
попытались определить, каково отношение молодежи к рекламе, чем вызван интерес к ней, а также выявить, как реклама влияет на жизненные взгляды и предпочтения молодежи.
Объектом нашего исследования являлась молодежь города Москвы в возрасте от
14 до 21 года. Данную возрастную категорию мы посчитали целесообразным разбить на 2
группы: молодежь в возрасте от 14 до 17 лет и молодежь в возрасте от 18 до 21 года.
Основными задачами нашего исследования являлись:
1. Определение влияния таких социально-демографических характеристик,
как пол и возраст на отношение молодежи к телевизионной рекламе.
2. Зависимость отношения молодежи к рекламе от таких экономических факторов, как уровень материального благосостояние семьи и наличия работы.
3. Выявление того, обладает ли реклама социализирующей или воспитательной функцией для молодежи.
4. Определение того, является ли приобретение определенных рекламируемых товаров признаком следования моде, «продвинутости».
5. Выяснение того, является ли просмотр телевизионной рекламы и знание о рекламируемых товарах престижным для молодежи внутри тех групп, к которым они принадлежат.
6. Формируется ли у молодежи вследствие просмотра рекламы представления о «красивой» жизни.
Основным методом сбора первичной социологической информации являлся метод опроса. В качестве методического инструментария использовалась анкета, вопросы в которой были разработаны на основе интерпретации и операционализации ключевых понятий данного исследования.
В опросе участвовали ученики двух школ и двух Вузов г. Москвы: ГОУ средней общеобразовательной школы № 1716 «Эврика – Огонек» и средней общеобразовательной школы № 1224 с углубленным изучением английского языка; Государственного Университета Высшая Школа Экономики и Института международного права и экономики соответственно.
Как в школах, так и в ВУЗах, выборка осуществлялась в соответствии с половозрастными характеристиками респондента. Среди школьников было выделено 4 возрастные группы: 14, 15, 16 и 17 лет. В каждой группе было опрошено по 25 человек. Большое внимание уделялось тому, чтобы соотношение мальчиков и девочек было примерно одинаковым.
Опрос студентов ВУЗов был построен по той же самой схеме, что и опрос школьников, однако в качестве возрастных групп были выделены группы студентов 18, 19, 20 и 21 года. В каждой возрастной группе было также опрошено по 25 человек с примерно равным соотношением мальчиков и девочек. Таким образом, суммарное количество опрошенных респондентов составило 200 человек (100 школьников и 100 студентов).
В исследовании показано, что большая часть современной молодежи уделяет рекламе достаточно большое внимание. При этом, пол и возраст оказывают влияние на отношение молодежи к рекламе, однако школьники более подвержены влиянию рекламы, чем студенты. Реклама является для молодежи своеобразным социализирующим агентом, так как она пропагандирует определенный образ жизни, определенные ценности, нормы и правила поведения. Также было выявлено, что некоторые рекламируемые товары диктуют моду и стиль современной жизни. Поэтому для многих молодых людей приобретение этих товаров является признаком следования моде. Кроме того, существует ряд популярных рекламных слоганов, знание которых и уместное их употребление, является признаком
«продвинутости» и высоко оценивается коллективом. Однако существует группа молодых людей, которая намеренно не уделяет внимание рекламе. Эта группа представлена в основном студентами в возрасте от 19 до 21 года.
Молодежь и реклама
Боженко А., Кацман А., Кузьмина М., Нарышкина О.
Настоящий отчет подготовлен по результатам исследования, целью которого является выявление отношения молодежи к телевизионной рекламе и степени воздействия рекламы на потребительское поведение молодежи.
Сбор информации проходил методом анкетного опроса.
В ходе исследования было опрошено 198 студентов (118 девушек и 80 юношей) 3 курса гуманитарного, технического и экономического профилей обучения (филологический факультет МГУ им. Ломоносова, факультет специального машиностроения МГТУ им. Баумана и экономический факультет ГУ-ВШЭ). Случайным образом было выбрано несколько студенческих групп на 3м курсе каждого факультета и затем проведен сплошной опрос респондентов в каждой группе.
Период проведения опроса: март-апрель 2005 года.
При изучении влияния рекламы на молодежь мы учитывали два основных аспекта:
ориентация на приобретение рекламируемых товаров, восприятие рекламы в целом.
Исследование влияния рекламы на молодежь крайне актуально, так как молодежь – это наиболее мобильная общественная группа, это будущее любого общества. И если сейчас приучить молодых людей к статусному потреблению, то всю последующую жизнь они будут потреблять исключительно то, что рекламируется.
До проведения исследования была выдвинута гипотеза, что реклама оказывает большое влияние на формирование сознания молодёжи. Ведь главная потребность, которая создаётся рекламой – это стремление к улучшению уровня жизни, и эта ориентация, судя по результатам ранее проведенных исследований, прочно вошла в круг основных ценностей молодёжи.
Основные результаты настоящего исследования говорят о не слишком лояльном отношении молодежи к рекламе. Потребление в некоторой степени обусловлено рекламой, однако молодые люди в большинстве своем отрицают, что она сильно влияет на их выбор. Реклама в основном воспринимается как источник информации; в то же время часто ее расценивают как самодостаточный вид телеискусства. Полученные данные позволяют сделать вывод, что ориентация молодежи на престижное потребление носит довольно выраженный характер. Различно восприятие рекламы у девушек и молодых людей.
Коммуникативная эффективность социальной рекламы
Каныгина Ю.А., Макова П.Е.,
Назарбаева Н.А., Петрова Н.В.
В России реклама – молодой институт, который начал активно формироваться с развитием капитализма. Институт социальной рекламы находится в стадии развития: формируется законодательная база, приобретается популярность явления, создаются некоммерческие организации по его поддержанию и развитию. Сообщения социальной рекламы направлены на потребителя. Знание того, как потребитель относится к социальной рекламе, как он понимает это явление, поможет определить пути развития института, которые наиболее эффективным образом будут отражать потребности человека в социальной рекламе. Таким образом, на пути к развитию и созданию института социальной рекламы, важно понять роль этого явления в российском обществе,
коммуникативную эффективность рекламных сообщений для потребителя и его отношения к этим сообщениям.
Объект исследования: жители города Москвы от 18 лет и старше, постоянно проживающие на территории города как минимум в течение 1 года (опрошено 45 чел.). Цель исследования: Определить коммуникативную эффективность социальной рекламы города Москва.
Метод сбора данных: стандартизованное интервью, содержащие открытые и закрытые вопросы. Метод анализа данных: аналитическое описание информации, полученной в ходе интервью, контент-анализ открытых вопросов, а построение статистических таблиц
Основные результаты исследования:
В основном респонденты определяли социальную рекламу как рекламу, направленную на освещение и решение проблем общества; также часто встречались ответы, связанные с пропагандой социальных ценностей в обществе. Примерно четверть респондентов при описании социальной рекламы отталкивались от понятия коммерческой рекламы: реклама, не направленная на продвижения товара, не направленная на получение прибыли;
По мнению респондентов, наибольший вклад в финансирование социальной рекламы вкладывают государственные органы законодательной и исполнительной власти; Чаще всего респонденты видели социальную рекламу по телевидению и на улицах
города. Дизайн наружной рекламы и рекламы на телевидении склонны оценивать лучше, чем дизайн рекламы в прессе, в печатных изданиях и по радио. Текст сообщений социальной рекламы для респондентов понятен, и его доступность оценивается положительно во всех источниках её распространения;
Респонденты считают, что социальная реклама действительно способствует благоустройству общества, направлена на изменение отношений людей к проблемам в обществе;
Чаще всего в качестве рекламы, привлекающей внимание, выступала реклама про правила дорожного движения, а также реклама про СПИД.
Материал взят из книги Практикум по экономической социологии(Д.О. Стребков)
Источник: studik.net
Влияние телевизионной рекламы на потребительское поведение
Целью данной работы является исследование закономерностей влияния телевизионной рекламы на потребительское поведение.
Объект исследования – телевизионная реклама.
Предмет – особенности влияния телевизионной рекламы на потребительское поведение.
Введение 3
Глава 1. Особенности телевизионной рекламы 5
1.1. Понятие рекламы 5
1.2. Функции и виды рекламы на телевидении 7
Глава 2. Техники влияния на потребительское поведение, применяемые в телевизионной рекламе 14
2.1. Модели и закономерности потребительского поведения 14
2.2. Методики влияния телевизионной рекламы на поведение потребителей 18
Заключение 28
Список литературы 30
Содержимое работы — 1 файл
lign=»justify»> Эффекты дохода и замещения дополняют друг друга, обусловливая способность и желание потребителя купить большее количество определенного товара по низкой цене, чем по высокой.
Второе объяснение. Продукт обладает полезностью. Полезность — это способность продукта удовлетворять потребителя. Полезность определенного продукта будет существенно различной для разных людей. Пара очков имеет огромную полезность для того, кто страдает близорукостью или дальнозоркостью, но совершенно бесполезна для человека со стопроцентным зрением.
Но еще продукт обладает предельной полезностью. Предельная полезность — это добавочная полезность, извлекаемая потребителем из дополнительной единицы конкретной продукции. Но самое главное — предельная полезность каждой последующей единицы продукции будет падать. Почему? Потому, что потребность в этом конкретном продукте будет постепенно удовлетворяться, или «насыщаться».
Исходя из этого, экономисты вывели закон убывающей предельной полезности — начиная с определенного момента дополнительные единицы каждого продукта будут приносить потребителю постоянно уменьшающееся добавочное удовлетворение, т.е. происходит убывание предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного продукта. Если взглянуть на дело со стороны продавца, то убывающая предельная полезность заставляет производителя понижать цену для того, чтобы побудить покупателя к приобретению большего количества продукции. ( Рыночная экономика. Хайнц Ламперт. – М.: Издательство “Дело”. 1999. – с. 102.).
Кроме того, если покупатель убежден, что полезность товара соразмерна с его ценой, то покупка его первой единицы приносит наибольшее удовлетворение. Естественно, что потребитель осуществит вторую, третью и последующие единицы столь полезного для себя товара. Поскольку будет возрастать и суммарный объем этой полезности, то покупатель, возможно, продолжит закупки этого товара. Но будет ли он это делать до бесконечности, наращивая потребление только одного вида товара?
Очевидно, вопрос о предельной полезности покупок этого товара возникнет достаточно скоро и не только по причине физиологических пределов его ежедневного потребления. Даже из гипотетического упрощенного примера видно, что любой из последующих единиц покупаемого хлеба приведет покупателя к ощущению убывающей полезности денежных затрат на потребление возрастающих количеств одного и того же товара.
Эффект снижающейся полезности относится не только к продуктам, он прослеживается при покупках абсолютно всех товаров. Для текущего личного потребления можно купить 1,2, или 3 и т.д. единицы одноименного товара (например, одежды, телевизоров и видео, обуви, автомобилей, квартир, мотоциклов, компьютеров). Перечень можно продолжить, называя все многообразие товарного мира, но, возможно, интуитивно или в силу здравого смысла покупатель установит для себя некий предел, где каждая дополнительная единица затраченных денег на один и тот же товар приносит относительно меньшую полезность, чем предыдущая.
Вышеприведенный пример достаточно реален и может быть подтвержден покупательской практикой, хорошо известной любому потребителю. Что же касается теории, то в категориях потребительского поведения этот эффект называют «убывающей предельной полезностью» покупаемых товаров.
Однако несмотря на все эти установки и закономерности потребительского поведения, реклама, особенно телевизионная, способна оказывать на него значительное влияние. Рассмотрим методики такого влияния.
2.2. Методики влияния телевизионной рекламы на поведение потребителей
На сегодняшний день отмечают два основных аспекта влияния рекламы: аксиологический, связанный с влиянием на формирование представлений о ценностях, укладе и стиле жизни, и экономический, влияющая на потребительское поведение, и как следствие, экономическую ситуацию в обществе и общественное благосостояние 6 . Хоть в данной работе мы и будем рассматривать, прежде всего, вторую составляющую рекламы, на самом деле, их разделить довольно сложно, и они существуют в тесной взаимосвязи.
Успешность манипуляции напрямую зависит от того, насколько широк арсенал используемых манипулятором средств психологического воздействия. Однако при всем многообразии таких средств надо помнить, что практически любое манипулирование сознанием предполагает манипулирование информацией, циркулирующей в обществе. Информационные методы психологического воздействия можно структурировать по следующим основаниям:
- искажение информации;
- утаивание информации;
- способ подачи информации;
- момент подачи информации.
Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения — это результат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «поэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это правда.
Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.
Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете, товары приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, реклама может сделать многое.
Она действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны рекламы, но и опасности, которые она таит в себе.
Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, — в результате сознательного выбора или воздействия извне или сознательного выбора под воздействием извне, этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет. Почему человек приобретает товар: в силу изначальной потребности или под воздействием рекламы? Если в силу изначальной потребности, тогда реклама — всего лишь информационный компас в мире товаров. Если товар приобретается под воздействием рекламы, тогда она создает потребность в товаре, которого человек ранее не видел.
С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения 3. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека — самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции — прежде всего сексуальной природы человека.
Сущность манипулятивного влияния рекламы на потребительское поведение заключается в способности последней формировать стереотипы (реализуется это разными способами: заражение, процесс не контролируемый, спонтанный; убеждение, апелляция к рационально-логическому мышлению индивида; внушение). Убеждение может превращаться в открытое давление. Внушение превращается в манипуляции. Два эти механизма следует развести. Открытое давление, в отличие от манипуляции, предполагает собой такое взаимодействие, цель воздействия которого сразу обозначается.
Возможности для манипулирования восприятием рекламного реципиента на телевидении расширяются благодаря тому, что современный потребитель информации буквально «тонет» в изобилии фактов, мнений, оценок, особенно в таком средстве массовой информации, как телевидение.
Существует даже термин «многослойный человек». У такого человека возникает полное смешивание и отсутствие распознавания понятий и нет никакой взаимосвязи событий. Единственная система, в которую он способен подставлять отдельные факты, — это система стереотипов, уже сложившихся у него в голове (в том числе стереотипов потребительского поведения). Однако и в таком случае на помощь рекламистам приходят современные технологии.
Специалисты в области рекламы нередко обращаются и к косвенным механизмам, способствующим образованию тех или иных образов и стереотипов. Важным психологическим механизмом создания образов и стереотипов поведения является усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя «одним из многих». Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в рекламе нередко успешно используют этот прием.
В зависимости от критерия психологических механизмов воздействия на потребителей рекламы применяются различные манипулятивные технологии. Так, можно выделить в особую группу такие манипулятивные технологии, как создание благоприятных установок реципиентов на рекламируемый по телевидению товар или услугу. Сюда входит специальный порядок тем и проблем, затрагиваемых в рекламных сообщениях, создающий особое состояние сознания и ожидания, после чего вводится необходимая тема, которая вызывает искомую реакцию аудитории. Подача темы происходит в определенный момент, когда такая реакция оказывается более благоприятной. Данный прием является специфичным в том плане, что наиболее удобная сфера его применения – именно реклама на телевидении, т.к. в других рекламных средствах должного эффекта этим путем добиться сложнее.
Наиболее часто встречающимися из способов трансформации информационного потока (как разновидности техник влияния телевизионной рекламы) являются:
- искажение рекламной информации, как в форме откровенной лжи, так и в облеченной форме частичного искажения (в рамках закона о рекламе, естественно, т.е. не создавая при этом рекламу, вводящую в заблуждение, например, когда в рекламе говорится о том, что гель для чистки плиты или раковины не царапает в отличие от порошка, однако о том, что он разъедает эмаль не упоминается; потребитель склоняется к приобретению геля, в этом заключается воздействие рекламы на потребительское поведение путем искажения информационного потока);
- использование в рекламе понятий, которые находятся близко в семантическом поле к тем, которые бы объективно отражали реальность, но в силу некоторого отдаления не отражают ее (этот прием очень часто применяется в современной телевизионной рекламе);
- использование в рекламных аргументах фактов, специально подобранных, но без учета других, которые могли бы опровергнуть выдвигаемую точку зрения (известная эстрадная личность говорит о том, что она пользуется товаром данной марки, но, возможно, наряду с товарами других марок и т.д.).
Часть информации в рекламе с использованием манипулятивных технологий может быть преднамеренно скрыта от населения. Замалчивание информации, невыгодной для манипулятивного воздействия на население, очень часто встречается в рекламной коммуникации.
Создание информационного шума препятствует четкому и критическому восприятию важной информации. Она тонет во множестве пустых текстовых конструкций и не воспринимается должным образом. Именно этот контекст является благодатной почвой для рекламирования товаров низкого качества или ненужных реципиенту (яркий пример – рекламная передача “Магазин на диване”).
Особую группу манипулятивных технологий в рекламе составляют использование подсознательных и подпороговых информационных стимулов различных модальностей: аудиальных, визуальных, аудио-визуальных, тактильных.
Российским психологом Е. Доценко в работе «Психология манипуляции» рассматриваются универсальные побудители поведения населения . К ним относятся такие человеческие чувства и мотивы, как потребность в безопасности, пище, объединении с другими людьми и группами, во власти и достижении, чувство гордости и потребность в самоуважении. Часто движет людскими поступками, в том числе поступками в рамках потребительского поведения, стремление к уюту и повышению статуса, враждебность к «другим» и желание комфорта, в том числе и психологического, потребность в защите и контроле на событиями и людьми, контроле над собственной жизнью.
Все мишени для манипуляции в телевизионной рекламе существуют только в определенном политическом, экономическом, психологическом, культурном, социальном контексте. Этот контекст всегда изучается маркетологами самым тщательным образом.
Основной способ воздействия на аудиторию, используемый в телевизионной рекламе, — это эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем усиления, противопоставления, ослабления и т.д. Массовое сознание — это сочетание установок, сформированных вне этого сознания, и выводов, полученных в результате самостоятельного анализа индивидом или группой людей. В самой природе массового сознания заложена готовность принять установки извне, что приводит к тому, что основной составляющей общественного мнения являются стереотипы. Для человеческой природы характерно то, что она более податлива к формированию стереотипов, чем к выработке собственных позиций. Телевизионная реклама в этом плане является мощной сферой формирования потребительских стереотипов.
Источник: www.turboreferat.ru