Развитие отрасли определяется как результат влияния определенных внешних сил на предприятия и квалифицируется четырьмя стадиями жизненного цикла. Внешние силы в общем случае не контролируются предприятиями, хотя допускается, что возможно оказывать некоторое влияние на них при определенных условиях (например, при репозиции продукта на стадии зрелости или внедрении нового продукта), основываясь на новых технологиях.
Различные стадии жизненного цикла отрасли характеризуются изменениями во времени в объемах продаж, движении наличности и прибыли производства в целом.
Приведем характеристики четырех стадий зрелости отрасли.
1. Рождение. Отрасль, находящаяся на этой стадии, возникла недавно как осознание существования некоторой неудовлетворенной потребности группы потребителей или путем развития рынков товаров, основанных на новых технологиях, ранее не существовавших или не использовавшихся, для удовлетворения определенных потребностей потребителя.
Основными характеристиками такой отрасли являются изменения в технологии, энергичный поиск новых потребителей и фрагментарность предложений на быстро меняющемся рынке. Объем продаж быстро растет; прибыли, как правило, нет, но растут только инвестиции, поэтому поток денежной наличности здесь пока еще отрицательный. Идет поглощение денежной наличности для развития отрасли.
Почему тысячи британских семей до сих пор смотрят черно-белые телевизоры
2. Рост. На этой стадии продукция отрасли начинает пользоваться спросом у все большего числа покупателей, и конкуренты начинают бороться за получение все больших долей увеличивающегося «доходного пирога». На стадии роста покупатели, доли и технологии становятся известны гораздо лучше, и вхождение в отрасль новых «игроков» оказывается гораздо более трудным делом. Объем продаж быстро увеличивается; появляется прибыль, объемы которой быстро нарастают, хотя поток денежной наличности все еще может быть отрицательным.
3. Зрелость. На данной стадии происходит полное насыщение рынка. Большинство потенциальных покупателей приобретает продукцию достаточно регулярно. Зрелость характеризуется стабильностью известных покупателей, технологий, распределения долей на рынке, хотя конкуренция на рынке за его перераспределение все еще может продолжаться.
Объем продаж достигает предельно высокого уровня, после чего наступает замедление роста и затем полная остановка; прибыли достигают предельно высокого уровня и остаются на этом уровне или начинают немного снижаться, в то время как движение наличности остается позитивным.
4. Старость. На данной стадии покупатели постепенно теряют интерес к продукции либо потому, что новые и более качественные ее заменители начинают вытеснять старую продукцию, либо потому, что меняются потребительские предпочтения или вкусы покупателей. Главными характеристиками этой стадии являются падение спроса, уменьшение числа конкурентов и (во многих аналогичных производствах) сужение ассортимента товаров. Объем продаж резко падает, прибыли снижаются, движение наличности падает медленно; все параметры сходятся к нулю.
Почему тысячи британских семей до сих пор смотрят черно-белые телевизоры
Абсолютных правил определения, когда отрасль переходит от одной стадии к другой, не существует. Отрасль, находящаяся на стадии зарождения (как например, производство электронной измерительной аппаратуры), характеризуется быстрым ростом и не постоянством размеров рынка.
Отрасль на стадии роста (например, производство микрокомпьютеров) характеризуется быстрым ростом, стабилизацией размеров рынка и отработкой технологии. Вместе с тем начинают возникать барьеры, мешающие проникновению новичков на этот рынок. Отрасль на стадии зрелости (например, сталелитейная промышленность) отличается стабильными размерами рынка, постоянством доли на нем и установившейся технологией. Наконец, для отрасли на стадии старения (например, производство черно-белых телевизоров) характерны низкая рентабельность, падающий спрос и уменьшение конкурентной борьбы.
На сегодняшний день, туризм является одной из крупнейших, высокодоходных и наиболее динамичных отраслей, уступая по доходности лишь добыче и переработке нефти, (по данным Всемирной туристской организации) обеспечивает 10 % оборота производственно-сервисного рынка планеты. На сферу туризма приходится около 6 % мирового валового национального продукта, 7 % мировых инвестиций, 11% мировых потребительских расходов, 5 % всех налоговых поступлений, каждое 16-е рабочее место.
По данным ВТО ежегодно одна треть населения Земли принимает участие в поездках. Согласно прогнозам прирост международного туризма будет составлять ежегодно 4 %. Эти цифры характеризуют прямой экономический эффект функционирования индустрии туризма. Помимо чисто экономического эффекта сфера туризма обеспечивает восстановление жизненных сил человека и рациональное использование им своего свободного времени. Научно-техническая революция ведет к снижению чисто физической усталости и увеличению нервного напряжения.
Источник: studopedia.su
Этапы жизненного цикла товара
9.3. Сформулируйте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителя:
– кашпо для цветочного горшка;
– образовательные услуги по английскому языку.
9.4. Проанализируйте возможные составляющие всех уровней выбранного товара на основе многоуровневой модели товара и определите уровень его конкурентоспособности.
Таблица 27.
Воспользуйтесь поиском по сайту:
studopedia.org — Студопедия.Орг — 2014-2023 год. Студопедия не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования (0.012 с) .
Источник: studopedia.org
Разновидности модели жизненного цикла
Традиционная форма кривой жизненного цикла не является единственно возможной. У разных товаров в зависимости от их индивидуальных свойств она может выглядеть несколько иначе. Можно назвать несколько модификаций модели (рисунок 2).
Рисунок 2.- Разновидности моделей жизненного цикла
Классическая форма: выйдя на стадию зрелости, товар остается на ней очень долго, и в обозримой перспективе ничто не предвещает спада (примеры — рубашка, брюки, платье; стол, стул, шкаф; хлеб, сыр, сметана, пиво и многое другое).
«Бум»: довольно быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения, с последующей длительной зрелостью и, возможно, спадом. Такое бывает, когда товар востребован рынком, когда потребитель к нему готов и ожидает с нетерпением. Именно так в свое время ворвался на рынок железнодорожный транспорт.
«Ступенчатый рост»: начавшаяся было зрелость прерывается появлением новых характеристик товара или открытием возможности его применения в новой сфере, и начинается новый рост. Такое может повторяться неоднократно. Возможен и такой вариант, как ускорение темпов еще не завершившегося роста: так произошло с персональными компьютерами с появлением Интернета.
«Увлечение»: быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения, и практически мгновенно наступивший спад. Примеры здесь трудно приводить, поскольку подобные, товары быстро забываются: можно вспомнить линзы для телевизоров с маленьким экраном, услуги по заправке шариковых стержней, видеосалоны; очень часто именно так ведут себя модные товары, зрелость которых тем короче, чем экстравагантнее мода.
«Бабье лето»: в отличие от предыдущей модели спад заканчивается не исчезновением с рынка, а переходом к очень длительному стабильному существованию, но на уровне продаж более низком, чем в момент пика. В качестве несколько неожиданного примера можно привести танец — и одновременно музыкальную форму – танго: перестав быть остромодным еще в середине ХХ в., он продолжает существовать, занимая на музыкальном рынке скромную, но вполне определенную нишу. Другой пример — наливные авторучки: когда начался спад, вызванный появлением шариковых ручек, фирма «Паркер» сумела перепозиционировать свой товар, создав ему репутацию элитного, высоко-престижного, и в этом качестве он успешно продается и сейчас.
«Ступенчатый спад» аналогичен «ступенчатому росту» и вместе с тем связан с «бабьим летом»: после временной стабилизации может начаться новое падение.
«Возооновление»: как после «увлечения», так и после обычного традиционного спада товар, казалось бы, исчезнувший с рынка, может вновь на нем появиться. Обычно это происходит с товарами, жизненный цикл которых подвержен влиянию не столько экономических и тем более технических факторов, сколько моды, — с одеждой, прическами, теми же танцами.
«Сезонная» форма имеет много общего с предыдущей, но отличается неоднократностью, предсказуемой периодичностью и чаще всего далеким от нулевого уровнем продаж даже в периоды спадов. Сезонность бывает связана и с объективными факторами, имеющими строго определенную частоту колебаний, — например, со сменой времен года, и с модой – например, мини-юбки; последние интересны тем, что их появление в серeдине 1960-х годов можно было рассматривать как «возобновление» далекой моды 1920-х, но после этого их рынок приобрел сезонный характер. Эта разновидность имеет много общего и с классической моделью.
«Провал»: товар не оправдал возлагавшихся на него производителями надежд и, не выйдя из стадии внедрения, исчез с рынка. Здесь примеры приводить еще труднее, чем в случае с «увлечением», однако можно вспомнить цветную пленку для экранов черно-белых телевизоров или видеотелефонов.
2. Стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара
2.1 Стратегия на уровне предприятия
Стратегия маркетинга — рациоанльное логическое построение, руководствуясь которым организация расчитывает решить свои маркетинговые задачи и которые включают конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.стратегия ставит решение целей на среднесрочный и долгосрочный периоды.
Стратегия предприятия — второй уровень, часто характеризуется как конкурентная или деловая стратегия. Фундаментальным здесь является вопрос: как и с кем конкурировать на конкретном рынке? В компании уровень предприятия состоит из руководителей отдельных хозяйственных подразделений, входящих в организацию, а также обеспечивающего их персонала. Главная роль этих управляющих состоит в том, чтобы перерабатывать общие сведения о направлении и намерениях поступающих с корпоративного уровня в конкретные стратегии групповой и индивидуальной деятельности. Типичные стратегические вопросы на этом уровне могут выглядеть следующим образом:
1. Должна ли продукция предприятия соответствовать ассортименту товаров конкурента?
2. Насколько должны быть модернизированы предприятие и оборудование?
3. Каким образом будет финансироваться предполагаемая деятельность?
4. Нужно ли оставлять нераспределенную прибыль для будущих вложений?
5. Нужно ли стремиться к тому, чтобы организация была технологическим лидером?
На уровне предприятия стратегические задачи чаще всего нацелены на успех в конкурентной борьбе. Это могут быть, например, задачи внедрения новой продукции или услуги, а также создания отдела по исследованиям и разработкам.
Функциональная стратегия является третьим уровнем. Фундаментальным здесь является вопрос: что вносят различные функциональные действия в другие уровни стратегии? Исполнители не имеют возможности оценить всю широту картины, однако они отвечают за развитие функциональных стратегий, которые вписываются в стратегические задачи, поставленные управляющими на корпоративном уровне и уровне предприятия. Финансовые органы дают существенную информацию для формулировки стратегии и обеспечивают меры по оценке степени воплощения ее в жизнь.
На уровне оперативного управления создаются предпосылки или условия для решения стратегических задач. Это могут быть, например, требования разработать и ввести программу овладения несколькими профессиями или автоматизировать производственный процесс.
Информация о работе «Жизненный цикл товара на рынке, стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара»
Раздел: Маркетинг
Количество знаков с пробелами: 58684
Количество таблиц: 2
Количество изображений: 4
Источник: kazedu.com