Телевизионные рейтинги — неотъемлемая составляющая медиабизнеса. Любой коммерческий телеканал ответственен перед своими акционерами и напрямую заинтересован в получении прибыли. Поэтому главная цель телеканала — привлечь как можно больше телезрителей.
Сделать это можно только одним способом — совершенствуя контентную политику, убирая те фильмы и телепередачи, которые не пользуются интересом у аудитории, и, заменяя их теми, которые по какой-то причине телезрителям понравились. Законы телевизионного мира не менее суровы, чем законы выживания в африканских или индийских джунглях. Стоит ошибиться раз или два, сделав скучную серию или выпуск телешоу, — и вот уже более удачливые коллеги наступают тебе на пятки. Главный критерий успеха — пресловутый рейтинг, именно его необходимо признать абсолютным монархом страны под названием Телевидение.
РЕЙТИНГ И ДОЛЯ
На самом деле рейтинги бывают разные. Во-первых, профессиональные телевизионщики всегда отличают собственно рейтинги от так называемой доли. По устоявшейся терминологии, рейтинг — это процент от количества телезрителей, которые смотрят данную телепередачу, к количеству телезрителей вообще.
Галилео. Рейтинги
Доля же — процент от количества телезрителей, которые смотрят данную телепередачу, к количеству телезрителей, включивших телевизор прямо сейчас. Это связано с тем, что в разное время количество зрителей у телевизора неравномерно. Существует не менее устоявшееся понятие прайм-тайм — это утро, когда все собираются на работу, а главным образом вечер, когда все возвращаются домой и включают телевизор. Программа или сериал, которая показывает высокую долю в прайм-тайм, в этом случае будет признана более успешной, нежели аналогичная передача с высоким рейтингом, идущая, например, в дневное время.
Универсальной методики оценки из-за множества критерий, по большому счету, не существует
Во-вторых, важно помнить, что аудиторию разных каналов нельзя оценивать одинаково: она может зависеть от региона или страны, а еще есть тематические телеканалы с мужской или женской, возрастной или детской аудиторией. Универсальной методики оценки, которая бы устраивала всех, по большому счету, не существует. Понятно только, что нельзя оценивать по одному шаблону эфирное и кабельное или спутниковое телевидение хотя бы по той причине, что в первом случае телезритель выбирает из 15-20 телеканалов, а во втором — из 100-200! Даже небольшое повышение доли кабельного или спутникового телеканала на порядок ценнее, потому что выбор изначально в несколько раз богаче.
РЕЙТИНГ И РЕКЛАМА
Именно рейтинг является основой для расчета стоимости рекламного времени на телевидении. Наибольшая доля рекламного рынка — 57,6% — традиционно приходится на телевидение, при этом траты на телевизионную рекламу продолжают расти — в прошлом году они увеличились в мире на 4,3%. И если еще два-три года назад казалось, что телевидение начинает проигрывать конкуренцию более модному и быстро растущему интернет-рынку , то теперь чаша весов опять качнулась в сторону телевидения.
Как измеряют ТВ рейтинги
Главная цель телеканала — привлечь как можно больше телезрителей
Маркетологи связывают это с тем, что телевизионные компании освоили интернет, развили собственные сетевые сервисы и мобильные приложения. Кроме того, телевидение начинает активно выступать как игрок на рынке наружной рекламы — уличная плазма с телевизионной трансляцией, разбитой рекламными роликами, признается все более эффективной.
Даже такое, казалось бы, неоспоримое преимущество интернет-рекламы как таргетированность, т. е. возможность показывать рекламу для определенного типа пользователей, в принципе доступна и на коммерческом телевидении. Так, DirecTV, крупнейший спутниковый телеоператор США, применяет таргетинг уже в 10% всей рекламы.
КАК СЧИТАЮТ РЕЙТИНГИ
Рейтинги делятся на фактические и прогнозные. По фактическим можно уверенно судить, имела ли успех рекламная кампания, и каким было реальное телесмотрение. Прогнозные направлены в будущее и являются предполагаемыми. Именно на них опираются работники телеканала, когда формируют эфир. Именно в зависимости от прогнозных рейтингов передачи, фильмы, выпуски новостей и реклама расставляются в эфирной сетке в определенном порядке, именно прогнозные рейтинги предлагаются рекламодателю.
Наибольшая доля рекламного рынка — 57,6% — традиционно приходится на телевидение
Рейтинги считаются разными методами. Есть электронные счетчики, которые позволяют понять, какое количество радиоприемников или телевизоров были настроены в тот или иной отрезок времени на ту или иную волну. Есть практика телефонных опросов. Применяется также анкетирование. Все эти способы используются в комплексе, и все равно данные не до конца объективны.
Кроме того, сложно подсчитать, сколько человек смотрят телевизор не дома, а, скажем, в баре, в очереди или в аэропорту.
Американские исследователи даже придумали прибор, который может автоматически фиксировать лицо зрителя, повернутое в сторону телеэкрана! Затею не одобрили: граждане США сочли, что это вмешательство в личную жизнь. Кроме того, если вдуматься, многие из нас дремлют в уютном кресле, обратив лицо к экрану, но нельзя же, в самом деле, считать это смотрением программы!
ЧТОБЫ РЕЙТИНГИ ВЗМЫЛИ ВВЕРХ
Рейтинги чем-то похожи на биржевые индексы. Любое внешнее воздействие может перекроить всю картину, так, например, рейтинги информационных телеканалов резко растут, если происходят какие-то природные или политические волнения. Когда во второй половине августа 2011 года в США сначала произошло сильное землетрясение, а следом пришел ураган «Ирэн», парализовавший общественный транспорт, в том числе и аэропорты, рейтинги новостных программ выросли в 3,5 раза, а в некоторых штатах и больше!
Рейтинги информационных каналов резко растут, если происходят, например, природные катаклизмы
Самыми удачливыми в этом отношении оказались, разумеется, телеканалы о погоде, например, Weather Channel: его аудитория в дни урагана была выше, чем у Fox News и CNN. Так что кому-то природные катаклизмы и инопланетные вторжения в случае чего точно пойдут на пользу.
Источник: tvmag.ru
Как определяют телевизионный рейтинг
Вы когда-нибудь задумывались над тем, каким же волшебным образом телевизионные каналы узнают какие передачи пользуются наибольшей популярностью среди телезрителей? Какова аудитория, просматривающая те или иные передачи, фильмы, ток-шоу? А ведь такие сведения для телеканалов очень важны, т.к определяют стоимость эфирного времени и в целом являются показателем рейтинга самого канала.
Статьи по теме:
- Как определяют телевизионный рейтинг
- Как составить рейтинг кинофильмов
- Почему фильмы оценивают по кассовым сборам
Итак, существуют несколько способов исследования телерейтинга.
Сразу следует отметить, что в России существует международная исследовательская группа TNS, которая изучает общественное мнение, касающееся телевизионного рынка. В основном исследования проводятся с помощью специального прибора — пиплметра, который крепится на телевизионную панель. Выглядит он как ресивер для приема НТВ-плюс.
К нему прилагается специальный пульт, при нажатии на кнопки которого, пиплметр фиксирует сколько по времени, когда и даже кто из членов семьи смотрел тот или иной канал. Один раз в сутки сведения передаются в центральный узел сбора данных, где они обрабатываются и синхронизируются. В таких экспериментах участвуют семьи, члены которой старше 4 лет, проживающие в городах с населением более 100 тысяч человек. Среди них проводится предварительное анкетирование, на предмет определения возрастной группы, социального статуса, благосостояния и т. п. Всего задействовано приблизительно 4000 человек, более чем в 70 городах России. Семьи, участвующие в исследовании, с помощью пиплметра, раз в год получают от группы TNS подарки.
Среди других способов определения популярного телевизионного времени можно обозначить следующие:
— обычный телефонный опрос;
— дневниковая панель, когда зрители-участники заполняют дневники, указывая просмотренные программы;
— использование специального прибора, расположенного на поясе и записывающего аудиосигнал от телевизора;
— подсчет рейтинга оборудованием телеканала по скачку потребляемой мощности сети.
И все же, пиплметру отводится лидирующее место по определению максимально точных подсчетов и получению достоверной информации по показаниям рейтинга телепередач. Что обуславливает их перемещение по сетке вещания канала, а также планирование рекламного времени и материала.
- как узнать свой рейтинг
Совет полезен?
Статьи по теме:
- Как выбрать хороший фильм
- Технология 25 кадра: мифы и реальность
- Как узнать свой рейтинг на Алиэкспресс
Добавить комментарий к статье
Похожие советы
- Как похудеть с помощью 25 кадра
- Какие самые рейтинговые передачи канала «Россия»
- Какие ток-шоу есть на первом канале
- В чём плюсы и минусы телевидения
- Какие передачи в СССР были популярными
- Рейтинг популярности смартфонов 2014
- Чем западное телевидение отличается от российского
- Сколько всего телевизионных каналов во всем мире
- Почему Яндекс популярнее Первого канала
- Что такое рейтинг
- Что такое целевая аудитория
- Кто такой трейдер?
Источник: www.kakprosto.ru
Телевизионные рейтинги. Как все это понимать!?
В этой статье мы рассмотрим основные принципы понимания телевизионной статистики, распространенные уловки правообладателей, пытающихся выдать желаемое за действительное, а также приемы противодействия возможным манипуляциям. О том, как читать рейтинги, рассказал Александр Саблуков, генеральный директор компании «0+Медиа».
Итак, начнем с того, откуда берутся телевизионные рейтинги и цифры. В России, как и в большинстве других развитых стран, существует единый телеизмеритель – компания «Медиаскоп» (также известный старожилам под именами TNS или Гэллап). По соглашению между телеканалами и рекламодателями данные «Медиаскопа» служат «валютой» на медиарынке и считаются объективным показателем рейтингов телепрограмм.
За крупные телеканалы отвечает исследование TV Index, за небольшие, преимущественно платные, — TV Index+. Основное отличие этих исследований в том, что первое предоставляет данные в ежедневном режиме и позволяет смотреть рейтинги телевизионных программ, а второе обновляется раз в месяц и позволяет получить цифры лишь на уровне канала в целом.
В «большом» TV Index на данный момент измеряется 3 телеканала, ориентированных на детей: Карусель, Disney и Мульт, именно на них приходится основная доля смотрения анимации в России. Также мультфильмы идут на других федеральных телеканалах (СТС, ТНТ, Пятница, ТВ-3 и прочих), но тайм-слоты под детский контент на них ограничены. Прочие детские телеканалы измеряются в TV Index+ и не имеют возможности предоставлять рейтинги по конкретным сериалам, как бы вас ни убеждали в обратном.
Сразу ответим на вопрос, интересующий лицензиатов и ритейл, «гарантируют ли хорошие рейтинги мультфильма популярность лицензионного продукта?». Конечно, нет, все мы знаем примеры, когда цифры есть, а продаж нет. Но при прочих равных они существенно снижают риски выхода на рынок. Поэтому продавцы лицензий всеми правдами и неправдами пытаются показать, что именно их бренд является королем эфира.
Уловки правообладателей
Самый популярный прием – сужение выборочной совокупности исследования TV Index за счет ограничения временного периода, целевой аудитории, тайм-слота, географии и прочих параметров. При наличии навыка и доступа к базе данных любой проект можно показать в более выгодном свете.
Основная опасность для принимающего решение с точки зрения лицензионного бизнеса заключается в том, что наряду с сужением аудитории возрастает вероятность ошибки. Это происходит из-за того, что резко падает репрезентативность. Всего в исследовании принимает участие 13,5 тыс. человек (5,4 тыс. домохозяйств). Представьте, что из них всех вы оставили только мальчиков в возрасте 7-10 лет, смотревших определенный канал в определенный отрезок времени. Таким образом, цифры рейтингов будут формировать буквально несколько зрителей, случайным образом выводя в топ те или иные проекты.
Другим популярным способом подтасовки данных является ранжирование по наиболее выгодному для своего проекта параметру. Это может быть средний рейтинг, средняя доля, накопленный рейтинг, охват в тыс. чел., максимальный рейтинг/доля серии. С точки зрения принятия решения о лицензировании самым важным параметром является накопленный (суммарный) рейтинг, причем смотреть надо все телеканалы, на которых шел проект в интересующий вас период. Средние доля (% от смотревших ТВ в данный момент времени) и рейтинг (% от всей измеряемой аудитории) показательны, но в каком-то смысле это «средняя температура по больнице», которую лучше смотреть за большой период времени.
Максимальный рейтинг эфирного события с практической точки зрения вообще не представляет интереса. Это поляна, на которой соревнуются телеканалы и производители контента с целью потешить собственное самолюбие.
Третий прием – отбирать из перечня измеряемых проектов только те, с которыми хочется сравниться в указанный период, оставляя за скобками те, с которыми сравниваться невыгодно. При этом критерии такого отбора объясняются не очень внятно или же не объясняются вовсе. Таким образом, проект искусственно выводится в топ, а потенциальный лицензиат вводится в заблуждение. При этом, если мы говорим о сравнении сериальных проектов, то имеет смысл удалить из списка проекты, вышедшие в эфир менее определенного количества раз (например, менее 20 раз за квартал), с коротким хронометражем (менее 2-3 минут). Но все это необходимо четко обозначить при предоставлении данных.
Вообще на сайте Медиаскопа довольно подробно прописаны правила публикации цифр, которые чаще всего игнорируются пресс-службами в погоне за горячим заголовком. Согласитесь, статья под названием «Наш сериал Х стал первым по среднему рейтингу во второй неделе первого квартала среди детей в возрасте 10—12 лет, смотревших канал Y с 19 до 22 вечера, но без учета проектов 1,2,3,4,5» вряд ли кого-то заинтересует.
Что важно знать?
Теперь несколько практических советов, которые пригодятся потребителям телевизионных рейтингов.
- Источником данных по телесмотрению может являться либо компания Медиаскоп, либо те, кто у нее эти данные официально покупает – в основном это телекомпании и рекламные агентства. Если правообладатель анимационного бренда приносит распечатанную Excel табличку, непонятно кем и как составленную, лучше не тратьте на него свое время. Распространять нелегальные данные — это все равно, что торговать контрафактной продукцией.
- Самостоятельно и легально можно ознакомиться с рейтингами на сайте Медиаскопа в разделе Данные: mediascope.net/data/, выбрав необходимый вид отчета. Как и в любой бесплатной версии, функционал крайне ограничен и позволяет смотреть только топы программ по каналам в аудитории 4+, но если изучить много недель подряд, то определенное представление о трендах складывается.
- У телеканалов есть своя целевая аудитория, по которой продается реклама и по которой они стараются достичь наивысших рейтингов. Перспектива количества показов и попадания в прайм-тайм зависит от того, как контент работает именно на эту группу зрителей. Например, у каналов Карусель и Мульт это 4-45 лет. Всегда имеет смысл смотреть рейтинги по данной аудитории, даже если ЦА конкретного анимационного продукта отличается. Кроме того, смотрение ТВ детьми младше 4 лет не измеряется, но фактически это совместный просмотр с «измеряемыми» в TV Index мамами и папами.
- Если вам принесли данные за относительно короткий период времени (неделя, месяц), всегда есть смысл попросить цифры за более длительный срок в динамике. В таком деле как планирование производства лицензионной детской продукции важна стабильность, требуйте цифры за квартал, а лучше — за полгода.
- Когда возникают сомнения в ТВ рейтингах, всегда можно провести проверочную работу в интернете, изучив сколько просмотров собирают последние серии того или иного проекта на каналах в YouTube. А если сделать небольшое упражнение – посчитать количество комментариев и лайков под видео на 1000 просмотров, то можно получить «коэффициент вовлеченности аудитории» в бренд, чем он выше, тем сильнее фанатская база проекта и потребность в лицензионном продукте. Правда, тут важно не перепутать собственно серию с дополнительным или пользовательским контентом, раскраской, сборником, песенкой из мультфильма и т.д.
Примеры
Мы взяли период с 1 января по 26 мая 2019 г. (доступные данные за 2019 год на момент написания статьи) и посмотрим, как меняются цифры проектов в зависимости от сортировки и вида подачи. Для примера будут использованы данные по каналам «Карусель» и «Мульт», работающие на одну целевую аудиторию и являющиеся площадкой для большинства сериальных проектов, представленных на лицензионном рынке.
Вот как выглядит ТОП 20 на канале Карусель по суммарному рейтингу в целевой аудитории канала 4-45.
Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Карусель, все 4-45.
А это аналогичный топ 20, но уже на канале Мульт.
Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Мульт, все 4-45.
Если представить, что анимационный проект – это рекламный ролик лицензионного продукта, то крайне важно знать, с каким количеством зрителей и как часто он контактировал. Поэтому суммарный рейтинг сериалов, показанных на этих и других каналах, можно складывать.
Теперь посмотрим на более узкую целевую аудиторию 4-11 лет, отсортируем по среднему рейтингу, а также удалим из списка проекты, которые были показаны менее 20 раз.
Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Карусель, все 4-11, 20 и более показов.
Вот проекты, которые попали бы в топ 20 по этой аудитории, если бы мы учитывали показанные менее 20 раз: Bush baby world, «Чучело – мяучело», «Как львенок и черепаха пели песню», «Чудо-Юдо», «Томас и его друзья. Большой мир! Большие приключения!», «Лего. Мир юрского периода. Побег Индоминуса», «Смешарики.
Дежавю».
И то же самое на канале Мульт: средний рейтинг мультсериалов, показанных 20+ раз по аудитории 4-11.
Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Мульт, все 4-11, 20 и более показов.
Внимательный читатель может спросить: «А куда делись «Маша и медведь», «Малышарики» или «Деревяшки», которые были в ТОПе на Мульте в предыдущей таблице?»
Дело в том, что у Мульта нет «орбитного» вещания на разные часовые зоны страны, поэтому топовые проекты равномерно распределены по программной сетке в течение всех суток. В связи с этим, при большом количестве показов, средний рейтинг сглаживается за счет того, что проекты выходят не только днем, но и ночью. Но это не делает проекты менее популярными у зрителей.
Идем еще дальше, теперь рассмотрим, что популярно у самой юной аудитории и насколько различаются предпочтения у мальчиков и девочек.
В таблице ниже топ 20 проектов среди девочек 4-7 лет на канале Карусель, показанных не менее 20 раз. Мы отсортировали опять по среднему рейтингу, но для сравнения оставили и другие важные показатели: суммарный рейтинг и долю.
Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Карусель, девочки 4-7, 20 и более показов.
А вот что предпочитают мальчики 4-7 лет.
Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Карусель, мальчики 4-7, 20 и более показов.
И для логического завершения картины сравним предпочтения девочек и мальчиков 4-7 лет на канале Мульт.
Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Карусель, девочки 4-7, 20 и более показов.
Как мы увидели, для более полного понимания картины необходимо смотреть на нее с разных сторон. В частности, обращать внимание не только на место в топе, но и на абсолютные цифры. Зачастую разница между 1-м и 10-м местом может быть несущественна. Ну и не забывать запрашивать дополнительные параметры, по которым может быть выстроено ранжирование, такие, как: суммарный рейтинг, средний рейтинг, средняя доля по целевой аудитории лицензионного продукта и телеканала.
Будем рады рассказать вам еще много интересного про цифры, рейтинги и не только в рамках предстоящего форума «Секреты детского маркетинга» 19-20 июня, ежегодной деловой программы на фестивале Мультимир, отраслевых выставках и конференциях и на каждой встрече с представителями компании 0+Медиа.
генеральный директор компании «0+Медиа»,
«Вестника лицензионного рынка»
Об авторе:
Александр Саблуков – генеральный директор компании «0+Медиа», специализирующейся на продаже телевизионной рекламы, управлении лицензионными правами, разработке и монетизации цифровых проектов, проведении мероприятий для детей и родителей (в т.ч. фестиваля «Мультимир»). Окончил Социологический факультет МГУ, кафедру Методологии социологических исследований.
С 1998 г. работал в сфере исследований и аналитики. В сфере медиа с 2005 г. (был директором по маркетингу издательского дома «Gameland»), на телевидении с 2009 г. (был директором по маркетингу телекомпании «Первый канал. Всемирная сеть»). При его участии запущено несколько детских телеканалов, в т.ч. федеральный детско-юношеский канал «Карусель».
Источник: licensingrussia.ru