Фармацевтическая компания «Гедеон Рихтер» протестировала пять концепций ТВ-рекламы препарата «Аэртал» в форме крема и лучшую воплотила в жизнь
Реклама на ТВ остается основным каналом для продвижения лекарственных препаратов, целевая аудитория которых — мужчины и женщины в возрасте 45+. Но как создать такой ролик, который будет отличаться от конкурентов, запомнится аудитории своей оригинальностью и при этом замотивирует зрителя приобрести рекламируемый продукт? Креативная команда «Гедеон Рихтер» поделилась с Sostav кейсом по созданию ТВ-ролика для продвижения нестероидного противовоспалительного препарата — крема «Аэртал». В нем бренд дает свои ответы на вопросы, волнующие всех фармпроизводителей и их рекламных партнеров.
Специфика продукта
«Аэртал» в форме крема относится к классу нестероидных противовоспалительных препаратов (НПВП) и применяется для лечения местной боли, возникающей вследствие травматических повреждений и воспалительных заболеваний опорно-двигательного аппарата, а также для уменьшения воспаления сухожилий, связок, мышц и суставов в случаях растяжения, перенапряжения и ушибов. Препарат представлен на российском и европейском рынках.
НИКТО НЕ ВЕРИТ, что все ТАК просто! ТРИ ЛУЧШИХ КРЕМА для ТОРТА! Белковый, сливочный, творожный
Отметим, что рынок НПВП относится к одному из самых высококонкурентных: только в сегменте препаратов в форме крема/геля насчитывается порядка 100 торговых наименований. Лидеры по уровню известности — «Фастум гель» (его знают 96%) и «Вольтарен» (94%). По уровню вспоминания рекламы эти препараты также лидируют. Лучше всего зрители помнят рекламу брендов «Фастум гель» (65%) и «Вольтарен» (60%).
Потенциальная аудитория
Заболевания, для лечения которых применяются наружные НПВП, широко распространены.
- Статистика ВОЗ свидетельствует о том, что различными болезнями опорно-двигательного аппарата страдает 80% населения, при этом большинство из них трудоспособного возраста — от 30 до 50 лет.
- По данным ВОЗ, болезни суставов находятся на третьем месте по распространенности после болезней систем кровообращения и пищеварения.
- 80% людей старше 50 лет имеют проблемы с опорно-двигательным аппаратом, а один из четырех людей в возрасте от 55 лет уже страдает или будет страдать от болей в коленях.
Евгения Кузьмина, руководитель отдела безрецептурных препаратов фармацевтической компании «Гедеон Рихтер»:
Создание рекламного ролика — это не только творческий, но и стратегический проект. Все начинается с тщательного изучения рынка, выбора и описания целевой аудитории, выявления ее потребностей и медиапредпочтений — все, как по учебнику маркетинга. Затем необходимо обосновать ТВ-присутствие, рассчитать эффект от рекламы, далее — этап медиапланирования… Наконец, если предыдущие этапы выполнены успешно, доходит до творчества. Команде предстоит создать несколько концепций будущего ролика, протестировать их, собрать обратную связь, доработать. Образ из ролика будет ассоциироваться с брендом, поэтому мы, в «Гедеон Рихтер», предельно ответственно разрабатываем рекламные материалы.
Задача видеоролика
Бренд ориентировал творческую группу на разработку интересной и запоминающейся концепции для рекламного видеоролика, которая бы выгодно отличала продукт от препаратов-конкурентов и стимулировала зрителей на покупку.
Ольга Корнеева, продакт-менеджер фармацевтической компании «Гедеон Рихтер»:
Как правило, вся реклама на ТВ в категории наружные НПВП приторно однотипная. Все участники рынка находятся в одинаковых условиях комплаенса, согласования Национального рекламного альянса и действия Федерального закона «О рекламе». После проведенного тендера с креативными агентствами можно сказать однозначно, что есть из чего выбирать, даже с учетом консервативности аудитории 45+.
Вызовы:
- Реклама лекарственных препаратов на ТВ — всегда сложная задача, так как при ее подготовке необходимо учитывать все требования и нюансы законодательной системы РФ и при этом показать преимущества продукта и вызвать желание у потребителя купить его.
- Отличиться от конкурентов в ТВ-рекламе лекарственных препаратов схожего действия непросто, поскольку с точки зрения обычного пациента все препараты обладают практически одинаковым эффектом от применения.
- Традиционно в рекламе лекарственных препаратов не используют юмор — считается, что смеяться над темами здоровья и болезней неэтично.
- Самое сложное — придумать такую креативную концепцию, которая будет отличаться от роликов конкурентов — не будет построена по заезженному сценарию, запомнится и при этом качественно донесет информацию о действии и пользе препарата.
Андрей Лебедев, сценарист, креативный продюсер Kirza creative
Все концепции тестировались в рамках панельного онлайн-опроса с участием мужчин и женщин в возрасте 40−55 лет с доходом не ниже среднего, которые в течение последних шести месяцев использовали наружные НПВП в форме крема/геля.
Результаты аналитики
- Концепции, связанные с травмами в бытовых ситуациях и физической нагрузкой, оцениваются как самые скучные и отрицательно влияют на привлекательность бренда. Самыми неинтересными, на взгляд зрителя, оказались концепции, связанные с физической активностью: только 51% опрошенных посчитали данную рекламу привлекательной, тогда как другие концепции набрали 55−60% голосов. Эти цифры повлияли и на то, как потенциальные покупатели восприняли сам препарат после просмотра рекламы. Как следствие, критерий «рост привлекательности рекламируемого бренда» у двух концепций, связанных со спортивной нагрузкой, набрал 42% голосов. Самый низкий показатель оригинальности — 39%, был выявлен у ролика, описывающего бытовую ситуацию, в которой герой получает травму, выполняя дела по дому.
- Чем проще и жизненнее концепция, тем лучше зрители понимают смысл рекламы и показания для применения препарата. Но это не повышает запоминаемость бренда. 86% респондентов онлайн-опроса, посмотрев ролик, в котором описывается бытовая ситуация применения препарата, ответили, что поняли смысл назначения и использования препарата (самый высокий результат среди других концепций). Здесь же зрители высказали довольно доверительное отношение к самому препарату — 59% и мотивацию к покупке — 56% (также самые высокие показатели относительно других концепций). Однако данная концепция не помогла зрителям запомнить рекламируемый продукт: лишь 27% вспомнили название препарата после просмотра.
- Реклама с участием супергероев больше не вызывает интереса. Только 45% респондентов ответили, что были вовлечены в просмотр ролика с участием спецагентов. Это отразилось на показателе запоминаемости бренда. Всего 35% после просмотра ролика помнили, как называется препарат. Приобрести препарат захотели лишь 49%.
- Концепции, где действие происходит в непривычных для зрителя местах и с участием необычных героев, привлекают больше всего внимания. Так, ролик с участием артиста в костюме плюшевого медведя на сцене балетного театра, по мнению зрителей, был признан самым оригинальным: за него проголосовало 60%. Самой интересной оказалась и сюжетная линия этого ролика: 62% голосов. Также он был признан самым веселым: 68% оценили его как «рекламу с юмором». Концепция, где героя от боли спасает шаман при помощи ритуальных танцев, тоже показала высокий уровень креативности: 56% зрителей посчитали ролик оригинальным.
- Если зрители вовлечены в просмотр, это не означает, что реклама вызывает у них приятные эмоции. А они, в свою очередь, влияют на решение купить препарат. 52% зрителей, а это самая большая цифра относительно других концепций, были вовлечены в просмотр ролика с участием шамана. Однако ролик вызвал у зрителей именно негативные эмоции — раздражение, антипатию, усталость. Тогда как в ролик с участием «медведя» было вовлечено чуть меньше респондентов — 49%, но он оставил позитивные эмоции после просмотра — приятное удивление, радость, вовлеченность. Как следствие, желание приобрести препарат возникло у 53% респондентов, просмотревших ролик с «медведем», и 51% зрителей ролика с шаманом. Эмоциональное восприятие от роликов повлияло и на запоминаемость бренда, которая составила 38% в случае видео с «медведем» и 32% — с шаманом.
Тимур Ризаев, режиссер видеоролика:
Перед нами стояло несколько конкретных задач, которые необходимо было реализовать. Мы сфокусировали особое внимание на разработке и производстве ростового костюма главного героя, чтобы он выглядел оригинально. Также необходимо было постоянно следить за сюжетно-драматургической частью ролика, чтобы история считывалась корректно, была проста и понятна, особенно в рамках ограниченного хронометража. Мы изначально сошлись во взглядах с командой «Гедеон Рихтер». У нее был запрос на действительно яркую, необычную, смелую концепцию, что само по себе случается крайне редко в сфере фармацевтической рекламы, довольно консервативной по своей сути.
Выводы
Задачу выделиться среди конкурентов, рекламируя лекарственные препараты на ТВ, лучше решают концепции, действие которых происходит в непривычном для зрителя месте и с участием необычных героев. Стоит обратить внимание на использование юмора, а также на то, какие именно эмоции вызывает просмотр ролика. Это напрямую влияет за запоминаемость рекламируемого продукта, интерес со стороны зрителей и мотивацию к покупке. Именно поэтому в качестве рекламного ролика противовосполительного крема «Аэртал» была выбрана концепция с балетным театром и артистом в костюме медведя. В этом ролике одними из самых высоких оказались и показатели, связанные с репутацией препарата: запоминаемость бренда — 38%, рост привлекательности — 49%, мотивация к покупке — 53%.
Источник: www.sostav.ru
Чудо-крем от морщин: Mоментальное разглаживание. вашего кошелька
Недавно по соцсетям ураганом пронесся ролик: его лайкали и размещали у себя на страницах и стар и млад, и мужчины, и женщины. На стуле сидит почтенная дама, почти старушка, ей под глаз и на щеку наносят нечто из тюбика. Спустя минуту намазанная кожа совершенно разглаживается, будто над ней произвели пластическую операцию.
Минус 10 лет
Я полезла в интернет — и обнаружила десятки роликов, где сотни рук намазывали различных бабушек и дедушек, преобразуя их в молодежь.
Описания в Сети дают самую лестную картину продукта: «Существенно уменьшаются круги и мешки под глазами, «гусиные лапки» разглаживаются; устраняются мимические морщинки на лбу; минимизируется видимость пор».
Такой феноменальный эликсир. Изобрели якобы ведущие доктора Америки и теперь энергично продают всему миру — по интернету.
Поищу-ка в Гугле! Первая ссылка привела меня на «официальный сайт». На голубом небесном фоне юная нимфа подпирала рукой свое идеальное лицо, а подле нее надпись: «Заказать сейчас по специальной цене 990 руб. До конца акции осталось 12 часов 36 минут 47 секунд» — и счетчик тикал, действуя на нервы.
Сомнение куснуло мой мозг — и сразу отпустило. Убрать синяки под глазами за такие гомерически смешные деньги? Соблазнительно. Пластика в 60 раз дороже. Я отправила им свой номер телефона.
Наша Даша нанесла крем на лицо — но оно в итоге лишь заблестело, как у пластмассового пупса. Никакого разглаживающего эффекта! Фото: Михаил ФРОЛОВ
Благовещенский след
А дальше развернулся чистый детектив. Любезная барышня с южнорусским акцентом в трубке сообщила:
— Для устойчивого эффекта вам нужно приобрести четыре упаковочки по 990 рублей. Со скидкой это будет 3200 рублей.
В назначенный день курьер привез мне плотный пакет, схватил деньги — и был таков.
В пакете я обнаружила белую картонную коробку, а в ней действительно четыре банки с белым веществом. Цветом и запахом вещество напоминало мазь от геморроя.
Однажды я уже мазалась такой мазью: в светской тусовке ходил слух, будто она избавляет от синяков под глазами — даже телеведущие пользуются с похмелья. Тогда я чуть лица не лишилась: два дня ходила, будто комарами покусанная.
Вспоминая провальный опыт, я приняла таблетку от аллергии и аккуратно вбила крем в избранные места — под глазами, на лоб и щеки (как показывали на старушках).
Через минуту ничего не произошло. Через две тоже. Зато стянуло и защипало. Не минимизировались ни морщинки, ни синяки. Только блестеть я стала сильнее, прямо как пластмассовый пупс.
А на упаковке-то — батюшки! В слове ageless (название фирмы) недостает буквы s. И производитель, судя по надписи, проживает вовсе не в США, а в городе Благовещенске.
Я гневно набрала номер:
— Это что вы мне продали? У меня чуть физиономия не отвалилась от вашей продукции. Где мой американский крем?!
— О! Это ваш номер попался каким-то хакерам, — прожурчала все та же барышня с акцентом. — Мы ответственности не несем, — отчеканила дочь лейтенанта Шмидта.
И бросила трубку.
— Вы меня отравили! — воскликнула я уже в пустоту.
Стало понятно: ругаться бесполезно.
Как все в ролике красиво. Сначала у тетеньки есть мешки под глазами. Фото: YouTube
Двойное надувательство
Химический состав, указанный на банке мази из Благовещенска, я попросила прокомментировать Татьяну Быковскую, врача-дерматокосметолога, физиотерапевта клиники «Премиум Эстетикс»:
— На сайте основной упор делается на некий пептид — но в составе крема его нет. Пептиды сейчас очень популярны. Но даже от них нельзя ожидать мгновенного и чудесного результата. Они работают долго. И тем более они не дадут результатов, даже близко сравнимых с инъекциями. А так по составу это обычный увлажняющий крем на растительных маслах.
Ни с какими проблемами кожи он не справится. А судя по реакции, только навредит.
Углубляюсь в Сеть — оказывается, таких, как я, пострадавших от кремов, уже сотни, а то и тысячи женщин по стране! Так же повелись, купились — и ноль результатов. Дамы каются в покупке и верят, что вот настоящий крем, который втирают бабушкам и дедушкам в роликах, он точно работает.
Но существует ли на самом деле это революционное средство от морщин, приготовленное добрыми руками американских докторов?
— С видео все непонятно. Похоже на фальсификацию. Мышцы глаза так просто не подтянешь, — комментирует ролики Полина Мамошина, биолог, один из ведущих экспертов международного научно-медицинского проекта Insilico Medicine (вместе с коллегами она занимается исследованиями по омоложению кожи). — Если бы они намазали вещество на межбровную складку или на «гусиные лапки», можно было поверить, что мышцы расслабились и кожа разгладилась. А тут нет. Но об эффекте реального омоложения, который продержался бы даже недолго, здесь однозначно речь не идет! — выносит вердикт эксперт. — Это касается и подобных китайских чудо-кремов, которые рекламируют в интернете.
— Возможно, это монтаж. Или один из компонентов образовал пленку на поверхности кожи — пленка высохла и стянулась, — согласна косметолог Татьяна Быковская. — И это очень вредно для кожи (она в итоге становится еще суше, морщин больше). А сам «разглаживающий» эффект продержится совсем недолго.
Выходит, нас с вами надули дважды. Сначала те люди, которые придумали ролик с «моментальным средством от морщин». Потом наши, благовещенские товарищи, которые это ненастоящее чудо-средство стали подделывать и продавать.
. а меньше чем через минуту после нанесения крема (см. на левый глаз) — почти девочка. Фото: YouTube
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
Деньги вернуть почти нереально
— По идее вам нужно бы взять этот продукт, приложить к нему справку от врача, который зафиксирует у вас признаки аллергии, — и обратиться в Роспотребнадзор, — говорит Дмитрий Янин, председатель правления Конфедерации обществ потребителей (КонфОП). — А потом — в суд. Но, честно говоря, суды такие не выигрываются. Только потратите нервы, время и деньги. Лучше выкинуть и забыть.
Увы, пострадавших от некачественно косметики — сотни, а то и больше. Особенно много — от «элитных» средств, которые продаются за десятки тысяч рублей. Посоветовать можно только одно: не поддавайтесь агрессивному маркетингу!
КСТАТИ
Где еще нас дурят с омоложением
1. «Волшебные молекулы»
В комментариях к видео с чудо-кремами продвинутые пользователи делятся ссылками на последнее достижение: кремы с факторами роста. Мол, они точно позволяют сбросить с лица годы. Цена волшебной сыворотки на одном из сайтов — 7370 рублей.
— В целом это очень сильный метод, и вполне возможно, что за ним будущее омоложения кожи, — говорит Полина Мамошина. — Но пока работа факторов роста изучена менее чем на 10%, а самый опасный из возможных побочных эффектов — развитие рака. В Америке терапию однозначно не одобрили.
2. Антиоксиданты
Ресвератрол — признанный участник борьбы со старением. Этот антиоксидант содержится в кожуре винограда, вине, голубике, чернике, клюкве, какао, арахисе. «Раз ресвератрол оздоравливает весь организм, то наверняка и лицо посвежеет» — видимо, так рассудили производители модных кремов с антиоксидантами, расхваливая их как эликсиры молодости.
— Исследования показали, что в кожу ресвератрол не проникает, поэтому использовать его в кремах попросту бесполезно, — пожимает плечами Полина Мамошина. — Та же ситуация еще с одним антиоксидантом, часто добавляемым в «омолаживающие» сыворотки, — витамином Е (подробности)
Чудо-крем от морщин: Mоментальное разглаживание. вашего кошелька
Корреспондент «КП» попробовала омолодиться средством, которое якобы за минуту убирает мешки под глазами
Возрастная категория сайта 18 +
Сетевое издание (сайт) зарегистрировано Роскомнадзором, свидетельство Эл № ФС77-80505 от 15 марта 2021 г.
ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР — НОСОВА ОЛЕСЯ ВЯЧЕСЛАВОВНА.
ШЕФ-РЕДАКТОР САЙТА — КАНСКИЙ ВИКТОР ФЕДОРОВИЧ.
АВТОР СОВРЕМЕННОЙ ВЕРСИИ ИЗДАНИЯ — СУНГОРКИН ВЛАДИМИР НИКОЛАЕВИЧ.
Сообщения и комментарии читателей сайта размещаются без предварительного редактирования. Редакция оставляет за собой право удалить их с сайта или отредактировать, если указанные сообщения и комментарии являются злоупотреблением свободой массовой информации или нарушением иных требований закона.
АО «ИД «Комсомольская правда». ИНН: 7714037217 ОГРН: 1027739295781 127015, Москва, Новодмитровская д. 2Б, Тел. +7 (495) 777-02-82.
Исключительные права на материалы, размещённые на интернет-сайте www.kp.ru, в соответствии с законодательством Российской Федерации об охране результатов интеллектуальной деятельности принадлежат АО «Издательский дом «Комсомольская правда», и не подлежат использованию другими лицами в какой бы то ни было форме без письменного разрешения правообладателя.
Источник: www.kp.ru
VIDEOMiN .NET
02:54
автор: Videomax 726533 просмотров
03:32
автор: Videomax 4362623 просмотров
03:31
автор: Videomax 7303059 просмотров
03:37
автор: Videomax 962516 просмотров
04:10
автор: Videomax 3592698 просмотров
Источник: videomin.net