Одни считают инвестиции в NFT деньгами за воздух, другие — активами будущего. Но крупные бренды уже экспериментируют с NFT в рамках маркетинговых проектов, получают резонанс в медиа и привлекают к себе внимание продвинутой аудитории. Что же такое NFT и как эту технологию используют маркетологи, рассказываем в новом лонгриде СберМаркетинга.
Что такое NFT
NFT (non-fungible tokens) — невзаимозаменяемый токен, уникальная цифровая запись в блокчейн-сети. Блокчейн — это распределенная база данных, которая хранит информацию обо всех транзакциях участников системы. У нее нет единого владельца, который проверял бы весь процесс, а значит, невозможно скрытно подделать данные внутри этой системы.
Невзаимозаменяемость — естественное свойство многих вещей. Например, валюта — классический пример взаимозаменяемого актива. Любой доллар равен другому такому же доллару. Невзаимозаменяемых сущностей куда больше: собака, кошка, дом, человек. Так и NFT невозможно заменить на другой такой же — он уникален.
Назад в будущее: что нужно знать про маркетинг и рекламу в 2022 году
Схема разделения на заменяемые и незаменяемые токены.
Источник: Dtf.ru. Non-fungible — это невзаимозаменяемые товары, fungible — взаимозаменяемые, Intangible — нематериальные, а tangible — материальные.
Зачем это нужно
Токен — это запись в блокчейне, которая описывает цифровое имущество и его свойства: кому принадлежит NFT и историю всех транзакций.
Например, когда человек покупает квартиру в России, запись об этом появляется в Едином государственном реестре недвижимости (ЕГРН). Она регистрирует и доказывает права покупателя на объект. Там указаны его личные данные и параметры квартиры. Так реальный объект недвижимости связывается с записью, которая подтверждает права на него.
NFT — тоже реестровая запись, но в блокчейне. Токен должен содержать в себе сам цифровой объект, информацию о создателе произведения и данные о владельце: номер его кошелька в системе криптовалюты.
«Бывает так, что токен содержит не саму картинку или видео, а ссылку на децентрализованное хранилище IPFS, где лежит этот объект. Но так бывает не всегда, и это повод усомниться в качестве токена: есть масса второсортных коллекций, которые в записи держат недецентрализованную ссылку на картинку или видео. Такие NFT в любой момент могут сломаться.
Например, коллекция Bored Ape Yacht Club использует децентрализованное хранилище IPFS, все свойства и картинки загружены туда. А вот коллекция CryptoPunks действительно содержит сам объект в записи. Это бывает редко, особенно с качественными картинками. Называется On-Chain — вот это действительно ценно. Такие токены, можно сказать, бессмертные.»— рассказывает Владислав Смирнов, Head of Product Management СберМаркетинга.
Благодаря NFT можно закрепить права на уникальный цифровой объект — картинку, видео или предмет в игре. Люди платили реальные деньги за виртуальные вещи задолго до появления токенов: чтобы купить броню или оружие в играх типа Warcraft, Dota или Diablo. В этом случае об уникальных правах речи не шло — игроки платили деньги просто за кусок кода и картинку на экране. Например, в Dota пользователь купил себе редкого розового пса за $38 тыс. В игре собака приносит персонажу предметы.
Основы маркетинга | Филип Котлер
Хайп или актив будущего
NFT вышли далеко за пределы игрового мира (хотя и там они используются довольно активно): свои картины оцифровывают и продают художники. Майк Винкельман из Южной Каролины, он же Beeple, выставил на аукционе Christie’s свой коллаж из множества цифровых картин, который 11 марта 2021 года продали за рекордные $69 млн.
Токены могут навсегда изменить систему, по которой работают авторские права на цифровой контент. Это поможет защитить криптокартины и видео от незаконного копирования. NFT облегчит процесс споров по поводу авторских прав для музыкантов и позволит стриминговым сервисам быстрее лицензировать фильмы и сериалы.
Если верить кривой хайпа Gartner, технология NFT сейчас находится на пике популярности. В ежегодный отчет Hype Cycle входят технологии, которые окажут наиболее значительное влияние на бизнес и общество в течение следующих двух — десяти лет.
Кривая хайпа зарождающихся технологий, 2021
Об этом же свидетельствует и неподдельный интерес крупных брендов к технологии. Компании не только привлекают к себе повышенное внимание, но еще и неплохо зарабатывают на креативах.
Pizza Hut продали целую NFT-пиццу по диджитал-кусочку за $8 тыс.
Источник: vc.ru
rbsysnn
Есть очень красноречивая поговорка, которая в мягкой ее форме звучит так: не обманешь — не проживешь. Ее смысл понятен сразу, подобными принципами пользуются многие. Особенно это касается производителей бытовой электроники и телевизоров в частности. Ведь никто не купит ваш товар, если он просто хороший. Нужны рекорды, инновации, прорывные технологии!
Разбираемся, чего на самом деле стоят заявления производителей телевизоров.
Этот материал — попытка в очередной раз отделить мух от котлет. Я постоянно знакомлюсь со множеством устройств, и та часть, на которую Ferra.ru обращает внимание читателей, безусловно заслуживает интереса. Однако часто мне приходится сталкиваться со всевозможными нелепицами. Иногда, познакомившись с техническими характеристиками того или иного устройства, сидишь и думаешь: они значение этого параметра взяли откуда-то или просто придумали?
Далее я рассмотрю наиболее распространенные маркетинговые уловки, на которые, как на рыболовный крючок, производитель пытается «подцепить» потенциального покупателя.
Минимальная толщина телевизора
Начну с самого безобидного «надувательства» — с погони за миллиметрами. Она захлестнула даже рынок телевизоров, что, в принципе, неудивительно, так как ведущие производители (корейские и японские) дополнительно выпускают мобильные устройства.
И если в смартфоне толщина корпуса действительно может быть одним из важных параметров (но точно не самым важным), то у телевизора — точно нет. Тем не менее, маркетологи раз за разом рассказывают о том, какие наитончайшие панели они выпускают. Так, Sony на выставке CES2015 представила линейку 4К-телевизоров, которые могут поспорить в стройности ни с кем-нибудь, а с Apple iPhone. А в технических характеристиках Philips 48PFS8209/60 указана толщина 13 мм. На самом деле там все 30 мм, если учитывать выделенное место под управляющую логику и акустическую систему.
Cтаромодное слово «ящик» как синоним «телевизора» сегодня может прозвучать как самое настоящее оскорбление
В чем практическая ценность малой толщины телевизора? Правильно, ни в чем. А потому и гнаться за всеми этими миллиметрами элементарно нет смысла. Зато использование небольшого корпуса напрямую сказывается на качестве установленной в него акустической системы. Ах, в пару к этому «анорексику» еще придется дополнительно приобретать медиасистему.
Гигантская контрастность
Завышение в технических характеристиках параметра контрастности (либо полное умолчание о нем) — это, как модно сейчас выражаться, самый настоящий мейнстрим. Коэффициент контрастности представляет собой отношение яркости белого и черного цветов. Общий уровень определяется технологией производства матрицы. Если мы говорим про IPS, то это отношение приблизительно равно 1000:1.
У VA-матриц контрастность может достигать 5000:1, а у OLED — бесконечности, ведь данная технология способна давать совершенно черный цвет. Это достигается за счет полного отключения пикселя и очень низкой отражающей способности панели.
И все же маркетологи считают необходимым накрутить и эту характеристику. Например, у скандально известной ЖК-модели Philips PFL9707 заявлен параметр контрастности в отношении 150 000 000:1! Невообразимая цифра. Даже больше: я не исключаю, что оборудования, способного с точностью измерить контрастность в отношении 150 миллионов к одному, в природе попросту не существует. А вот у Philips такое устройство есть.
На этот счет существует хороший афоризм: кто привык лгать, тому всегда надобно за собою носить большой короб памяти, чтоб одну и ту же ложь не переиначить
Откуда появилась это отношение? Очевидно, что из головы маркетолога. Надо было каким-то образом объяснить неподготовленному покупателю, в каком месте новая линейка телевизоров лучше старой.
Каламбур в том, что у Philips PFL9707 действительно все великолепно с контрастностью. Наличие подсветки Full LED с локальным управлением позволяет уменьшать или увеличивать яркость лишь в необходимых местах экрана. В итоге в режиме «ISF-ночь» отношение доходит до рекордных 8000:1 по ANSI. Великолепный результат для ЖК-матрицы.
К счастью, в последнее время маркетологи перестали обращать свое внимание на контрастность, ведь на горизонте появились более аппетитные характеристики, которые всенепременно необходимо приукрасить.
Высокая частота развертки
Очень интересно производители измеряют частоту матрицы в герцах. Вот взять телевизор Toshiba 42L7453RB. Согласно его техническим характеристикам, он имеет матрицу с частотой обновления кадров 1500 Гц. Однако рядом идет уточнение, что это AMR-характеристика. Аббревиатура расшифровывается как Active Motion https://rbsysnn.livejournal.com/526413.html» target=»_blank»]rbsysnn.livejournal.com[/mask_link]
Контент-маркетинг в сложных нишах: как продвигать немассовые продукты в B2B и B2C
Опытом поделился Семён Иноземцев, эксперт Яндекса по обучению, руководитель агентства «Стратегия». Перефразирую классика: продвигать сложные продукты — словно жевать стекло, глядя в бездну. Здесь маркетологи и редакторы работают в условиях нехватки информации, часто действуют интуитивно и получают смазанные результаты. Как агентство мы помогаем компаниям из сложных отраслей продвигать свои продукты с помощью контент-маркетинга. За годы работы накопили большой опыт, которым поделюсь в этой статье.
Что такое сложные продукты
Под этим термином я понимаю продукты, которые рассчитаны на узкую аудиторию и не связаны с повседневной деятельностью людей. Это могут быть вертолётные лопасти, кредитные линии для сельхозпредприятий или запчасти на старые японские авто. Антипод — простые массовые продукты. Например, ипотека с господдержкой или ноутбук.
В чём специфика продвижения сложных продуктов
На старте продвижения нового продукта у маркетологов много тумана: нет ясного понимания CJM, портретов клиентов, конкурентного окружения. С простыми продуктами туман легко развеять, используя свой опыт, интуицию и здравый смысл. К примеру, копирайтер понимает, как выстраивать статью о выборе автомобиля, потому что сам недавно купил машину. Со сложными продуктами иначе.
Нельзя создавать контент для проектировщиков многоквартирных домов без знания аудитории и глубокой экспертизы. Трудности тут на всех уровнях: от разработки стратегии до продакшена и дистрибуции контента.
Едем на РИФ вместе с Коссой – по промо-коду «Cossa»!
Уже 24-26 мая в Подмосковье пройдет 27-й Российский Интернет Форум – главное событие года для профессионального интернет-сообщества. А по промо-коду «Cossa» вы можете получить максимальную (из публично доступных) скидку на участие в форуме. До встречи на РИФе! Подробнее →
I. Контент-стратегия
На этапе проработке контент-стратегии вы определяете аудиторию, цель и задачи контент-проекта и метрики эффективности. Это фундамент, на котором будет строиться продвижение продукта.
Знание аудитории: портреты, путь клиента, потребности
Если на старте проекта не зафиксировано понимание аудитории, дальнейшие действия будут возвращать к этому этапу снова и снова. Про аудиторию будут спрашивать все — от редактора до таргетолога. Поэтому лучше сразу выделить время и ресурсы на маркетинговое исследование. Проводить масштабную работу по анализу рынка, конкурентов и аудитории не нужно — в самом начале это неоправданно долго и дорого. Опыт показывает: для запуска контент-проекта достаточно базовых и условно-бесплатных инструментов исследования.
Проведите интервью
Поговорите с действующими или бывшими клиентами компании. Задавайте им вопросы, которые помогут понять их мнение о продукте, критерии выбора, информационные потребности. Если есть возможность, пообщайтесь с теми, кто сделал выбор в пользу конкурента — они могут дать совсем другой взгляд.
Перед запуском проекта с поставщиком пищевого оборудования мы сделали небольшой опрос в профильном чате — хотели узнать, что участники рынка думают о бренде заказчика. Оказалось, что большинство считают оборудование качественным, но дорогим — хотя на самом компания работает в среднем ценовом сегменте. Так мы поняли, что одной из задач будущего проекта будет борьба с этим стереотипом.
Составьте портреты клиентов
- пол, возраст, должность;
- где получает информацию;
- какие форматы контента предпочитает;
- какой язык общения характерен (семантика);
- на что обращает внимание при выборе продукта;
- кто ещё влияет на выбор продукта;
- как долго принимает решение;
- какие возражения возникают при выборе продукта;
- ценности и интересы.
Портрет клиента может уместиться на одном листе, больше на данном этапе не нужно. Вот пример одного из семи портретов в исследовании аудитории для репродуктивного центра.
Пропишите CJM
Здесь нет устоявшихся шаблонов, для каждой ниши путь клиента будет разным. Мало того, он отличается даже у разных сегментов аудитории в рамках одного продукта.
CJM даёт ясное понимание, на каком этапе и чем может помочь контент-проект и какие метрики использовать для измерения эффективности. То есть это вполне рабочий документ, в который раз-два в месяц заглядывают главред, маркетолог, сммщик.
Свежий пример результатов проработки аудитории — исследование для настенного проветривателя AEROPAC. Продукт продавали через региональных дистрибьюторов и компании-партнёры, но производитель решил сам выйти на конечного потребителя. Запустили таргетированную и контекстную рекламу, но получили практически нулевой результат.
К нам обратились за ведением кампании в Дзене. Чтобы подготовить качественный контент, составили для клиента шаблон CJM, помогли с вопросами для интервью.
Через две недели был готов документ с исследованием, который открыл глаза на происходящее. Оказалось, что спрос на продуктовую категорию ещё не сформирован и частники ещё не совсем понимают, зачем им проветриватели.
Мы запустили тестовую кампанию в Дзене, в которой продавали не столько продукт, сколько само решение — это дало потрясающие результаты. Мы получали прямые лиды из статей и заметили рост числа брендовых запросов на поиске.
Рост брендовых запросов в Яндексе — более чем на 80% сразу после запуска кампании в Дзене. И длительный отложенный спрос после её завершения
Критерии эффективности
Совет от кэпа: определяйте критерии эффективности до запуска проекта. Даже в 2022 году мало кто может внятно ответить, как именно отслеживать результаты блога, соцсетей и спецпроектов — особенно в B2B. Там всегда будут неуловимые материи вроде лояльности, роста знания о продукте, репутации и чего-то такого.
Вижу два очевидных варианта: попроще и посложнее.
Попроще. Ввести регулярные опросы и выяснять у клиентов, откуда они про вас узнали, читают ли блог и соцсети, что полезного черпают, насколько лояльнее становятся к компании от года к году, лучше ли узнаю́т бренд. Ну и конечно, подсчитывать лиды из разных контент-площадок.
Посложнее. Внедрить сквозную аналитику и отладить её так, чтобы видеть все точки касания с брендом до обращения в компанию. Так влияние контента на объём продаж будет прозрачнее. Реализовать это сложно, дорого и вообще не каждому нужно.
Я бы рассматривал оба варианта как две ступени одного процесса. Сначала понимаете, что контент в целом окупается и приносит какой-то профит, а потом уже внедряете сложные инструменты аналитики.
II. Продакшен
Второй пласт работы, который обычно вызывает трудности — это продакшен.
Каждый сложный продукт уникален, нишевые рынки имеют свою специфику, поэтому универсальных подходов к продакшену контента нет. Поделюсь приёмами, которые хорошо работают у наших клиентов.
Выделите команду
Аксиома: контент для сложных продуктов должна создавать команда, которая хорошо с ним знакома и погружена в отрасль.
Если нанимаете копирайтера, приглашайте его в офис и на отраслевые конференции, водите за руку по заводу (условно) и вообще показывайте всю внутрянку. Если вы агентство, то закрепляйте под конкретный проект команду — следите за тем, чтобы авторы, редакторы, дизайнеры и другие специалисты были внутри всех процессов клиента.
Сделайте экспертов соавторами
Иногда процесс погружения команды в специфику отрасли затягивается на месяцы, а контент нужен здесь и сейчас — для этих случаев можно привлекать к продакшену самих экспертов.
Например, у нас для блога про автоматизацию ресторанов пишет автор с 18-летним опытом в HoReCa, а вебинары ведёт действующий консультант по развитию ресторанного бизнеса. Редакторам приходится делать много работы: полностью перекраивать стиль и структуру текстов, готовить презентации, умело монтировать видео — зато на выходе получается «мясистый» контент, которому доверяет аудитория.
Берите визуалом
Сложные продукты не пощупать руками и не наложить на свой прошлый опыт, особенно, если это какой-нибудь онлайн-сервис. Объясняйте принцип работы и пользу через привычные образы, таблицы, графику.
Мы ведём дзен-канал производителя фильтров для воды «Гейзер», где на широкую аудиторию рассказываем о преимуществах продукта. Ниже — одна из схем, которая заменит несколько абзацев абстрактного текста: смотришь и сразу всё понятно.
III. Дистрибуция
Третья компонента, без которой немыслим контент-маркетинг — дистрибуция.
С дистрибуцией контента о сложных продуктах всё очень плохо: аудитория часто вообще не получает отраслевой контент в интернете либо получает его в закрытых узких сообществах. Приведу несколько проверенных решений.
Привлекайте лидеров мнений
Вокруг отраслевых блогеров часто собираются сравнительно большие сообщества, причём люди им доверяют. Если у вас хороший продукт, то сделать лидера мнений своим амбассадором не составит труда — обычно они с удовольствием участвуют в коллаборациях.
За три года работы с компанией SIEGENIA (немецкий бренд фурнитуры) мы собрали более 20 отраслевых микроблогеров с аудиторией от 1 до 50 тысяч человек — и все они регулярно репостят в своих блогах наш контент, ведут колонки в блоге компании, проводят совместные прямые эфиры.
Работайте с отраслевыми площадками
Если вы только запустили отраслевое медиа, то идите за аудиторией к конкурентам — специализированным платформам. Как правило, они есть даже в очень узких нишах вроде производства изоляционных материалов. Размещайте гостевые статьи, закупайте баннерную рекламу и посты в соцсетях — и постепенно переливайте аудиторию на свой ресурс.
Используйте Яндекс.Дзен для сложных B2C-продуктов
Мы любим Дзен за то, что он сам находит аудиторию под продукт, причём рекламодатель платит только за целевых пользователей — за тех, кто дочитал статью до конца. Здесь легко находить читателей даже в сравнительно узких нишах.
Вот несколько примеров наших клиентов в Дзене:
- AMD — производитель процессоров. Пишем о том, как выбрать ноутбуки под разные потребности, рекламируем модели с процессором AMD;
- Фильтры Гейзер. Рассказываем о том, как качественно и недорого очищать грязную воду, подсвечивая сложный и не очень-то популярный продукт;
- Проветриватель AEROPAC. Пишем о здоровом климате в квартирах, о чистом воздухе — и рекламируем немецкие настенные проветриватели.
Пункт о дистрибуции — последний в моём списке, но равный по значению остальным двум. Обидно, когда сложный в производстве узкоотраслевой контент так и не доходит до аудитории.
Саммари
1. Контент-маркетинг сложных продуктов резко отличается от работы с простыми продуктами. Использовать те же подходы и инструменты не получится.
2. Разработка контент-стратегии — не просто работа для галочки, здесь надо закопаться в исследование потребностей аудитории и CJM.
3. Главное в продакшене — отладить связь с экспертами и погрузить команду в продукт и отрасль в целом.
4. Собирайте аудиторию везде, где только можете: у лидеров мнений, на отраслевых площадках и в Яндекс Дзене.
В целом работа со сложными продуктами кажется интереснее, чем с простыми. Мы все видели вагон блогов про личные финансы и подкастов про здоровье, тут сложно придумать что-то новенькое — а вот в продвижении онлайн-сервиса для фермеров непаханое поле для творчества.
Источник: www.cossa.ru