Колонка Андрея Скородумова о рекламе автомобилей на телевидении
Андрей Скородумов
Автомобильный рынок в России в последние несколько лет переживает не лучшие времена. Достигнув в 2012 году абсолютного рекорда за всю историю, когда YOY рост составил +11% и годовые продажи новых автомобилей выросли почти до 3 млн. единиц (2,935млн) и заняв с этим результатом второе место среди всех европейских стран и уступив только Германии – все последующие годы в целом по рынку мы наблюдаем снижение продаж.
B 2016 году эксперты прогнозируют всего 1,44 млн реализованных авто, то есть за 4 года объем рынка в проданных единицах сократился более, чем в 2 раза. Андрей Скородумов, руководитель департамента продуктивности и оценки медиа закупок OMD OM Group, проанализировал, как в последние несколько лет продвигали свои бренды на национальном ТВ рекламодатели автомобильной категории.
Сокращение рынка сбыта очевидно влияет на уровень маркетинговых бюджетов, выделяемых для стимулирования спроса. Телевидение все еще остается главным каналом коммуникации крупнейших автомобильных рекламодателей (хотя у некоторых известных брендов доля Digital в портфеле уже превышает ТВ).
Автомобильные телевизоры с DVB T2 и Smart TV. Обзор и варианты создания телевизора в автомобиле
За последние 4 года доля категории «Автомобили» в объеме всех рейтингов на ТВ сократилась почти в 2 раза, что стало самым сильным падением среди TOП-10 ведущих категорий рекламодателей на российском ТВ.
С точки зрения годовой динамики показателей по объему рейтингов на ТВ и динамики продаж, тренды обоих практически повторяют друг друга с той лишь разницей, что в силу строгости годовых контрактов с ТВ-селлерами, рекламодатели не могут максимально оперативно реагировать на конъюнктуру рынка в рамках календарного года.
Например, в 2013 году продажи автомобилей снизились на 5,5% (2,78 млн реализованных единиц). Но в связи с ростом в декабре 2013 на 4%, эксперты спрогнозировали минимальное падение продаж в 2014 году (2,73 млн) –и рекламодатели исходя из этого запланировали на 2014 медийные веса, аналогичные прогнозу по продажам.
Когда в середине 2014 года произошел сильный провал в продажах, будучи ограниченными рамками годовых контрактов и заявленной селлерам сезонности (которая, также, жестко привязана к запланированным лончам новых моделей), реальная активность автомобильных рекламодателей на ТВ сильно отличалась от месячной динамики продаж. Очевидно, некоторые рекламодатели воспользовались разрешенной гибкостью годовых бюджетов, сократив закоммиченные объемы категории на 2-5%.
По итогам продаж 2014 года, эксперты прогнозировали в 2015 году падение на уровне около 24% — примерно такой же уровень снижения рекламной активности запланировали и маркетологи. К сожалению, реальность 2015 года показала гораздо более глубокое падение – уже с февраля 2015 года YOY продажи находились на уровне около (-40%), лишь немного восстановившись летом до (-30%) (во многом благодаря низкой базе летних месяцев 2014 года), тогда как декабрь завершился с показателем -46%, что в итоге привело к годовому результату в -35,7% (1,601 млн реализованных единиц).
Большинство рекламодателей отреагировало на это максимально возможным сокращением бюджетов в рамках годовых контрактов, и 2015 в целом по автокатегории завершился суммарным падением объемов закупленных рейтингов на (-31%) к прошлому периоду.
В текущем году, с января по сентябрь 2016-ого, продажи и объем рейтингов на ТВ показывают аналогичную друг другу динамику – на уровне (-15%).
При этом, несмотря на схожие тренды в целом по рынку, различные автомобильные рекламодатели использовали разнообразные стратегии присутствия в эфире главного коммуникационного канала страны.
Если рассматривать активность автомобильных Альянсов, закупающих ТВ-рекламу различных брендов, как единый рекламодатель, (например, альянсы: KIA-HYUNDAI, NISSAN-RENAULT-DATSUN-INFINITI-AVTOVAZ (NRDIA), VOLKSWAGEN Group — объединяющая бренды VOLKSWAGEN, SKODA, AUDI, SEAT) – можно выделить 7-ку крупнейших рекламодателей.
К сожалению, два рекламодателя из TOП-7 — GM и PEUGEOT CITROEN — с 2015 года не размещали рекламу в ТВ-эфире, фактически остановив развитие своих брендов в России. GM в 2015 году объявил о полном уходе марок OPEL и массовых моделей CHEVROLET с российского рынка, что и обусловило полный отказ от рекламы. Это незамедлительно сказалось на продажах брендов – в 2015 году данные марки зафиксировали одно из самых сильных падений в числе реализованных автомобилей- на 76% и 73% соответственно.
TOП-7 ведущих альянсов-произво дителей в 2013-2014 годах приходилось соответственно 74% и 75% от всех продаж машин в России. С уходом GM и PEUGEOT-CITROEN TОП-5 рекламодателей нарастили свою долю, и за 9 месяцев 2016 года их совокупные продажи составляют уже 78% от всего рынка.
С точки зрения доли рекламы в эфире национального ТВ – вес лидеров еще более значительный. В 2013 году на TOП-7 приходилось 89% от всех рейтингов автокатегории на ТВ, а в 2016 году доля TOП-5 составила рекордные 95% от активности всех автопроизводител ей! Остальные 5% пришлись на рекламу премиальных брендов (DAIMLER AG, BMW, JAGUAR LAND ROVER и VOLVO).
При этом внутри рассматриваемой группы ведущих автомобильных рекламодателей стратегия размещения почти у каждого была уникальной.
Например, в 2014 году, когда прогнозировался «ровный», с точки зрения продаж, год, TOYOTA неожиданно нарастила рекламную активность обоих своих брендов (TOYOTA и Lexus), показав в целом рост рекламной активности на (+81%) в рейтингах на аудиторию ВСЕ 18+ (в том числе за счет вывода на рынок новых моделей и обновления существующего модельного ряда), что позволило производителю — единственному среди TOП-7 конкурентов — закончить год с положительным приростом продаж (+6%).
Напомню, что рынок в целом закончил 2014 год с падением продаж в (-10%). Из общего тренда, также, выбивается и результат альянса KIA-HYUNDAI, который при падении активности на ТВ на (-34%), смог удержать спад продаж на уровне всего (-1%). Вероятно, такой хороший результат объясняется эффективной ценовой политикой автосалонов. Остальные производители продемонстрирова ли четкую зависимость уровня активности на ТВ и динамики продаж.
Повышенная активность на фоне крупнейших конкурентов позволила TOYOTA достичь самого высокого роста доли в продажах – на 18% (доля реализованных машин производителя в объеме всего рынка за год увеличилась с 6,1% до 7,3%). Стоит ,также, упомянуть прирост продаж DAIMLER AG (MERCEDES-BENZ + SMART) на (+10%) при уменьшении активности на ТВ на (-25%). Хотя, следует учитывать и тот фактор, что динамика продаж премиальных брендов в нашей стране всегда была вне традиционной теории экономики (рост продаж S-Klasse в 2,5 раза).
Фото depositphotos
В 2015 году лидером рынка, как по уровню инвестиций в рекламу на ТВ, так и по результатам реализованных автомобилей, стал альянс KIA-HYUNDAI. На стремительно падающем рынке производитель пошел на определенный риск и нарастил активность на ТВ на 35% против уровня 2014 года, тогда как в среднем по категории объемы закупки рекламы просели на (-31%). Это решение позволило KIA-HYUNDAI достигнуть лучшего показателя по динамике продаж среди конкурентов – всего (-13%), против (-36%) в целом по России. При этом доля в продажах новых автомобилей выросла на рекордные 35% (20,3% против 15,1% в 2014 году).
TOYOTA взяла «передышку» в 2015 году, сократив присутствие в телевизионном эфире на целых (-44%), что, очевидно, сказалась на продажах – падение (-35%). GENERAL MOTORS CORP и PEUGEOT CITROEN, как уже упоминалось, полностью прекратили поддерживать свои бренды на ТВ и получили снижение продаж на (-76%) и (-74%) соответственно.
В рамках альянса NRDIA в 2015 году отсутствовала реклама марок LADA и INFINITI, но максимальную мощь набрала поддержка запустившегося в России бренда DATSUN, которая практически компенсировала уход из эфира двух упомянутых выше брендов. В итоге YOY ТВ-активность сократилась на (-5%) и продажи упали на (-32%), что оказалось меньше среднерыночного падения, в результате доля альянса в объеме продаж всех автопроизводител ей выросла на 5%, и достигла 32,3%.
За первые 9 месяцев 2016 года TOYOTA в очередной раз продемонстрировала самый высокий уровень прироста активности на ТВ, в абсолюте, набрав рейтингов больше, чем за весь 2015 год. При сравнении сопоставимого периода 01-09’2015 – рост составил (+81%). Продажи упали «всего» на (-3%) против (-14%) в среднем по рынку. Доля в объеме продаж всех автопроизводителей увеличилась на 13,6%.
Позитивную динамику присутствия на ТВ демонстрирует, также, VW Group – рост набранных рейтингов составил (+26%), что привело к падению продаж всего на (-6%). Доля в объеме продаж всех автопроизводителей увеличилась на 8,5% — впервые после 2-х лет снижения.
KIA-HYUNDAI разместила на (-6%) меньше рейтингов, но падение в продажах уже составило (-13%).
Значительно снизил свою активность альянс NRDIA на существенные (-41%) (в основном, вследствие, сильного снижения активности бренда Nissan), тем не менее продажи альянса упали всего на (-13%), что обуславливается успешным стартом продаж новых моделей Renault Kaptur, Lada Vesta и Lada X-ray. Доля в общем объеме продаж увеличилась на 3%.
В целом по автомобильной категории динамика фактических рейтингов за 9 месяцев составила (-17%), и падение продаж за аналогичный период составило (-14%).
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И НАБЛЮДЕНИЯ
- Категория «АВТОМОБИЛИ» по итогам первых 3-х кварталов 2016-ого года демонстрирует негативную динамику на уровне (-17%) к аналогичному периоду прошлого года. В целом, по сравнению с 2013 годом, категория сжалась в 2 раза по доле присутствия рекламы в ТВ-эфире — с 6,9% до 3,5%.
- Главным причиной снижения инвестиций автопроизводителей в ТВ-рекламу является продолжающийся негативный тренд в продажах новых автомобилей. А также, конечно, увеличивающаяся с каждым годом доля Digital в медиа-миксе рекламодателей.
- В целом по рынку, годовые уровни динамики рекламной активности и продаж автомобилей практически идентичны.
- На уровне отдельных рекламодателей, в большинстве случаев, также, наблюдается устойчивая связь между уровнем рекламной активности на ТВ и динамикой продаж. При этом повышенная рекламная активность на фоне снижающейся активности конкурентов показывает свою высокую эффективность, позволяя достигать значительного пророста доли рынка.
- Анализ, также, показывает, что полный отказ от рекламной ТВ-поддержки продаваемых брендов, самым негативным образом сказывается на динамике продаж.
- 2017 год будет очень сложным для автопроизводителей — в свете не очень позитивных прогнозов по продажам автомобилей и заявленной новым селлером довольно высокой инфляции на ТВ. Выиграет в этой игре тот, кто будет проводить максимально эффективную ценовую политику в автосалонах, с достаточным уровнем информирования потребителей в наиболее эффективных медиа, и без ТВ здесь не обойтись.
Источник: www.sostav.ru
Лучшая автомобильная видео реклама за всю историю автомобильного мира
Самые лучшие ролики автомобильной рекламы за всю историю.
Рынок автомобилей существует более 100 лет. За долгие годы на мировой арене появилось множество автомобильных компаний, которые выпускали огромное количество различных автомобилей. До начала 20-х годов автомобильные компании не испытывали особой сложности для продвижения своей продукции. Каждая новая модель привлекала внимание и без особой рекламы.
Но позднее производителям стало сложнее на рынке, так как появилась более жесткая конкуренция между авто марками. Для того чтобы продвигать свою продукцию компании были вынуждены прибегнуть к рекламе своих автомобилей. До появления телевизоров все автомобильные рекламные компании, как правило, печатали рекламу в журналах и газетах. Это был единственный легкий и не дорогой способ сообщить потребителям о преимуществах новой модели. После появления телевидения большая часть рекламного бюджета перетекла на телевизионные каналы.
Традиционно в течение года мы отслеживаем рейтинг видео рекламы автомобилей, и к концу года подводим итоги, которые помогают узнать нам какие ролики автомобилей стали самыми просматриваемыми в сети. Но многим из нас было бы интересно знать, какие же грамотно снятые рекламные ролики снимались и показывались по телевизору и которые стали самыми популярными и известными за всю историю автопромышленности. Наше интернет издание эксклюзивно предлагает вам Топ-18 лучших автомобильных роликов, которые известным во всем мире.
Ford GT — «The One» (2004)
Как нам кажется это самая лучшая реклама всех времен спортивного автомобиля. Нет никаких визуальных эффектов, различных уловок маркетологов. Компания Форд решила просто снять модель GT в реальных условиях на трассе, при нажатой педали газа в пол.
Volkswagen Passat — «Force» (2011)
Эта реклама войдет в историю. Главный успех ролика это концепция и блестяще выполнен сценарий, а также съёмки. Несмотря на то, что ролик выпущен в 2011 году, его до сих пор активно смотрят в интернете. К примеру, оригинальное видео на YouTube посмотрело уже 61,000,000 человек.
Nissan 300ZX Twin Turbo — «Мечта» (1991)
Режиссер Ридли Скотт, и его эпический телевизионный ролик был сделан для того чтобы привлечь внимание к новой фантастической турбированной (твин-турбо) спортивной модели Nissan ZX.
Chrysler 200 — «Imported From Detroit» (2011)
Chrysler нанял Eminem для съёмок этой рекламы. В этом ролике производитель делает акцент на город Детройт, который прошлые годы являлся автомобильной столицей США. Скорее всего, компания Chrysler решила напомнить всему миру, что такое Детройт для автомира. В ролике автопроизводитель продвигал новую Chrysler 200.
Pontiac GTO — «The Humbler» (1970)
Этот ролик вышел в эфир в США только один раз, так как после первого показа власти его признали, видео антиобщественным. В рекламе продвигали опцию, которая делала звук выхлопа автомобиля очень громким. Но, несмотря на то, что видео было показано всего один раз, этого было достаточно, чтобы эта опция стала популярна во всем мире.
Dodge пикап — «Любая длина» (1973)
Этот ролик продвигал две версии внедорожника-пикапа разной длины.
Budweiser — «Командная гонка» (1980)
Реклама гоночной команды
Cadillac V-Series — «Пуля» (2005)
В 2005 году миллионы зрителей по телевизору узнали, что есть три версии Cadillac V-серии, которые могут до 100 км/час разгоняться за 5 секунд. В наши дни на рынке доступна одна мощная версия V-Series Caddy мощностью 640 л.с. Но в любом случае все началось с трех автомобилей CTS-V, STS-V и XLR-V.
Audi A6 — «Чейз» (2009)
Джейсон Стэтхэм в своей манере представил Ауди А6.
Acura NSX — «Transactions» (2012)
Производитель правдоподобно дал нам понять, как долго мы ждали этот автомобиль.
Audi R8 — «Крестный отец» (2009)
Ауди сняла ролик в стиле фильма «Крестный Отец».
Ram Trucks — «Фермер» (2013)
Этот ролик, наверное, даже больше значит, чем когда компания Chrysler сделала акцент на Детройте, как об автомобильной столице Америке. Блестящие съёмки и закадровый голос.
Mercedes-Benz — «Добро пожаловать» (2011)
Армия легендарных и может быть лучших в мире автомобилей представлена оригинально в не так давно снятом компанией Мерседес ролике.
Chevrolet SSR — «Мыло» (2004)
Жаль, что такой легендарный ролик компания Шевроле сняла только для модели SSR.
Maserati Ghibli — «Удар» (2014)
По некоторым прогнозам экспертов этот ролик будет популярен еще долгие годы.
Ford Mustang GT Convertible — «Green Light» (2005)
Как вы думаете, каким образом можно рекламировать кабриолет зимой? Все очень просто, повторите, что сделала компания Форд.
Audi S6 — «Prom» (2013)
Хотите удивить всех на выпускном балу? По мнению Ауди, для этого нужно взять у Отца S6, приехать на бал, поцеловать самую красивую девушку и .
Синди Кроуфорд рекламирует Pepsi, (1991)
Нет. Это на самом деле это не автомобильный рекламный ролик. В этой рекламе актриса Синди Кроуфорд продвигает напиток Пепси. Но как она это делает, на фоне Lamborghini Diablo наводит на мысль, а Пепси ли она рекламирует. Интересно сколько компания Lamborghini заплатила за этот ролик.
Или может это и не скрытая реклама спорткара?
Источник: 1gai.ru
Как Porsche сделали минутную рекламу за 7 миллионов долларов
Super Bowl для американца — это как для русского олимпийские игры, где вместо спортсменов — политики. Суперкубок длится всего примерно 3 часа 45 минут, транслируется на всю страну, а стоимость 60-секундного рекламного слота в перерыве достигает 7 миллионов долларов. Суперкубок (Super Bowl) в американском футболе название финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги (НФЛ) Соединенных Штатов Америки. Игра и сопутствующее ей празднование на протяжении многих лет Super Bowl Sunday (воскресенье Супербоула) де-факто стали национальным праздником в США.
Это самая финальная игра в американский футбол из всех финальных, в принципе, самое масштабное событие во всей стране, которое смотрит более 100 миллионов зрителей. Естественно, для крупных брендов — это отличный способ продвинуть свой продукт, потому что зрители обязательно отдадут за такое свои деньги. Многие компании готовы отдать семь миллионов и больше за минуту экранного времени, но в таком случае реклама должна быть шедевром.
Porsche знают толк в годной рекламе, в 2020 году они прорекламировали новый Taycan — самый дорогой, самый топовый электромобиль, который купил даже Билл Гейтс.
Сюжет ролика
Porsche засняли целый короткометражный фильм на две с половиной минуты.
По сценарию в музей Porsche в Штутгарте пробирается вор, который беззвучно крадёт новенький Taycan Turbo S (электрический же, потому беззвучный). Кражу замечают уже на выходе из музея, охрана поднимается по тревоге, садится в музейные машины и отправляется в погоню.
Угонщик пытается сбежать, его активно преследуют, но мимо полиции все участники проезжают очень тихо. В финале угонщика блокируют на узкой дамбе, он сдаётся, снимает маску, все вылезают из машин и решают, кто будет следующим плохим парнем.
Немцы из Porsche подошли к рекламному ролику особенно пафосно со словами «это такое огромное событие для такой маленькой компании как Porsche».
Краткая историческая справка:
Конечно, немцы прибедняются. Во-первых, Porsche — это крупная транснациональная компания, что бы они там ни говорили. Во-вторых, плевать они хотели на какие-то шаги, Америка интересует их в первую очередь как крупнейший рынок — тысячи богатых жителей, готовых тратить неприлично большие суммы на автомобиль. Стоимость Porsche Taycan в 2020 достигала 109 тысяч долларов.
Американцы покупают машину не в качестве предмета роскоши, а как средство для ежедневных поездок, способа добраться на работу, за едой в супермаркет и т.д. И это при том, что дома у них стоит ещё три машины. Porsche стремятся привлечь этой рекламой тех самых новых американских покупателей.
Съёмки
Ради съёмок всего лишь одной рекламы, продолжительностью в 1 минуту Porsche вытаскивают из своего музея с десяток одних из своих самых значимых машин (и один трактор). Немцы пускают машины по улицам Штутгарта. Некоторые из музейных автомобилей не предназначены для езды по дорогам общего пользования. У Porsche 917K, одной из машин, участвовавших в съёмках, вообще нет заднего хода.
Кому нужен задний ход на гоночном треке? Поэтому после каждого неудачного дубля гоночный автомобиль приходится толкать на начальную позицию силами съёмочной группы.
Но даже ради продвижения одного из главных брендов страны бюрократические немцы не стали делать исключений: если машина не предназначена для передвижения по улицам, она по ним не поедет, пока вы не соберёте вот такие, такие и такие бумажки. Porsche пришлось получать целую кипу разрешений, проходить через бюрократические процедуры, как любому другому человеку.
Некоторые дороги и места, в которых проходили съёмки не были предназначены для движения машин, для этого тоже необходимо было получить дополнительные разрешения.
Чисто немецкая бюрократия одновременно поражает свой принципиальностью и восхищает отсутствием поблажек. Никто не стал закрывать глаза на разрешения, согласования, всё было сделано честь по чести и именно так, как положено. Только подумайте, никто не посмотрел на статус компании Porsche, родом из Германии, Штутгарта, чей музей является чуть ли не главной достопримечательностью для любителей автомобилей со всего мира. Что сама компания была готова влезть во все эти заморочки ради одной рекламы.
Уважаемо. Спустя столько лет, не забыть свои корни, не побояться подготовить музейные экспонаты, завести их, вывезти на улицу, растрясти старые музейные железки, включая гоночную 917K, чтобы сделать фильм о «типа похищении». Это говорит многое о компании, когда они готовы устроить погоню по улицам и пешеходным зонам родного города.
Как можно сохранить корни и национальную идентичность, сделав рекламу для огромной многонациональной страны, проявить патриотизм, сохранив уважение к порядкам и закону и остаться в выигрыше? Возьмите пару уроков у Porsche.
Едва ли я фанат Porsche, но оценить такой рекламный ход смог.
Официальная рекламная версия для Суперкубка длится одну минуту:
Режиссёрская версия ролика длится 2 минуты 30 секунд.
И 20-минутный сюжет о съёмках рекламы, который вышел на американском канале Motor Trend. Забавно, что фильм о рекламе сняли уже американцы, а не сами немцы.
Источник: www.ixbt.com