Потребители, пользователи, клиенты — это группы людей, которые хотят потреблять или (ежедневно, активно или временами) потребляют товары, услуги или контент. Так как к задачам маркетинга можно причислить «удовлетворение нужд и потребностей целевой группы», то критически важно понимать, какие факторы влияют на появление этих запросов, на потребительское поведение и какие модели поведения при этом формируются.
Современный маркетинг старается учитывать модели поведения потребителей и факторы, влияющие на потребительский выбор, так как это напрямую воздействует на конечный результат любых маркетинговых кампаний. Попробуем разобраться в факторах и моделях поведения.
В основе ежедневных потребительских решений лежат несколько главных факторов, полагаясь на которые человек делает свой выбор. В маркетинге факторы, влияющие на потребителей на рынке, делят следующим образом:
- Вкусы и индивидуальные предпочтения
Особенности личного восприятия потребителей первыми проявляются при выборе продукта или услуги. Потребители, которые хотят приобрести или приобретают товар, имеют уже сформированные опыт и пристрастия, выработанные за годы жизни. При оказании услуг, в том числе и маркетинговых, всегда учитывается фактор личности потребителя.
Что показывают кривые безразличия
- Потребительская заинтересованность в товаре или услуге
Фактор предварительной заинтересованности в приобретении того или иного продукта в большей степени влияет на конечный выбор. Многие маркетологи стараются воздействовать на потенциального потребителя заблаговременно, подготавливая его к будущей покупке. Клиенты и покупатели должны быть знакомы или ознакомиться с продуктом или услугой, а задача маркетологов — удовлетворить их потребности, заинтересовать потребителя в товаре или услуге.
- Польза и преимущества товара или услуги
Полезность продукта и его индивидуальные качества оказывают сильное влияние на решение потребителя. К таким качествам относят уникальность, экологичность, актуальность, эстетическую привлекательность, принадлежность к бренду и множество других показателей, которые являются важными для потенциального покупателя или клиента. Грамотное позиционирование этих качеств, направленное на целевую аудиторию, может принести ощутимый результат.
- Ценообразование
Цена- один из важнейших факторов, неизменно влияющий на товарный спрос. Прежде всего потребители принимают во внимание именно стоимость того или иного продукта, корректируя конечный выбор в соответствии со своим типом поведения. Фактор цены для большинства типов потребительского поведения является критически важным, основополагающим.
Данные факторы принципиальны для удовлетворения потребительских запросов. Они используются маркетологами в позиционировании товара или услуги, а также в формировании маркетинговой стратегии продукта.
Основные типы потребительского поведения
Правила потребительского поведения являются ситуативными: они постоянно меняются и зависят от множества факторов. Характеризовать поведение каждого отдельного взятого потребителя на рынке достаточно трудно, но маркетологи выделяют 4 основных типа поведения:
Маркетинг: поведение потребителей
- Сложное поведение;
- Неуверенное поведение;
- Привычное поведение;
- Поисковое поведение.
Сложное поведение ассоциируется у потребителя с принятием решений в пределах узкой товарной категории или определенной услуги (роботы-пылесосы, маркетинговое продвижение, подписка на стриминговую платформу, круиз по Средиземному морю). Если у потребителя сложный тип поведения, то задача маркетолога состоит в том, чтобы потенциальный клиент получил всю требуемую информацию о продукте и его уникальных качествах.
Неуверенное поведение сопряжено с несколькими факторами окружения: высокий спрос на услугу или товар, ощутимые риски, лимит продуктовых единиц или временные ограничения. В итоге потребитель принимает во внимание собственные предпочтения, которые могут вызвать в нем определенные сомнения. В данном случае задача маркетолога — убедить потребителя в том, что решение является верным, а ощущения его не подводят.
Привычное потребительское поведение выявляется в условиях, когда несколько товаров различных производителей обладают похожими свойствами и качествами. Приобретение таких услуг или товаров является привычным для покупателя. Маркетологи ставят своей задачей разработать специальные маркетинговые кампании, в которых используют всевозможные акции, скидки и особые предложения.
В большинстве случаев поисковое поведение связано с широким ассортиментом различных торговых марок или брендов. Низкое вовлечение провоцирует у потребителя желание найти «то, не знаю что». В такой ситуации маркетинговые мероприятия направлены на усиленный брендинг товара или услуги, а также на запоминание бренда потребителем с помощью этих мероприятий.
Модели потребительского поведения
Учитывая культурные, социальные, психологические и индивидуальные факторы поведения потребителя, маркетологи выделяют от несколько основных моделей потребительского поведения, количество которых зависит от особенностей сегмента и рынка. Попробуем рассмотреть главные модели:
- «Избирательный». Удовлетворенность такого потребителя напрямую зависит от разнообразия товарного ассортимента и количества услуг. Одна из самых распространенных моделей;
- «Новатор». Такие потребители находятся в поиске актуальных предложений и новинок;
- «Коммуникатор» — потребительское поведение отражает нынешнее социальное и эмоциональное состояние. Поведение обуславливается необходимостью выразить свою индивидуальность;
- «Мятежник» — потребление товаров и услуг отражает их личное несогласие с общепринятыми нормами. При выборе продуктов уделяют внимание неизвестным и необычным предложениям, пропуская проверенные бренды;
- «Достигатор» — это потребители, приоритизирующие имидж, карьеру и личный успех. Такая модель поведения предполагает усиленное внимание к брендовым, престижным товарам и услугам;
- «Доверчивый» потребитель превыше всего ставит определенные моральные ценности, например семью. При выборе товара или услуги они отдают предпочтение проверенным и безопасным продуктам;
- «Хаотичный» — потребители, которые находятся в постоянном поиске разнообразия. Отличается от «Мятежника» и «Новатора» излишней импульсивностью, расточительством и тягой к новым впечатлениям;
- «Практичный» потребитель может иметь различный уровень дохода, но при покупке товара или приобретении услуги всегда обращает внимание на качества продукта. Для «Практичного» потребителя характерны взвешенные и редкие покупки;
- «Зрелый». Такая модель потребительского поведения предполагает консервативное отношение к приобретению услуг и товаров. Будучи удовлетворенными жизнью, при выборе продукта уделяют внимание соотношению «цена/качество»;
- «Заискивающий» потребитель чаще всего обладает неуверенностью в себе и недоверием к своему выбору. Решая, какие товары или услуги приобрести, ссылаются на мнение своего окружения. Зачастую выбор таких потребителей останавливается на бюджетных аналогах дорогих брендов;
- «Выживающий» потребитель крайне озабочен своей безопасностью и шатким положением. При выборе товара или услуги акцентирует свое внимание исключительно на привычной продукции, редко приобретая что-то новое;
- «Актуализатор» — потребитель с высоким уровнем осознанности, ставящий на передний план саморазвитие и благополучие. В случае выбора продукта руководствуется собственным вкусом и индивидуальной пользой.
Потребитель в маркетинге — это неоднозначная фигура.
На современном рынке «возможностей», где потребитель пользуется обширным разнообразием товаров и услуг, определить маркетинговую стратегию так, чтобы угодить всем потребителям — попросту невозможно. Тем не менее для маркетологов важно знать факторы, которые влияют на потребителя, и принципы формирования поведенческих моделей.
Понимая подход к каждому потребителю в отдельности, можно разработать эффективную маркетинговую стратегию — она будет затрагивать ту аудиторию, на которую нацелен тот или иной бизнес.
Источник: vc.ru
Модель покупательского поведения клиентов.
Первый пункт зависит от нескольких факторов: внешнее влияние – сюда можно отнести культуру, социальное положение, ситуацию, семью. Второй фактор – индивидуальные различия. Сюда можно отнести возможности потребителя, мотивацию, заинтересованность, образ жизни.
2) Поиск информации.
Для принятия решений о покупке покупателю необходимо собрать информацию. В результате сбора информации, у потребителя повышается осведомленность об имеющихся на рынке марок и их свойств. Иными словами, организация должна разработать такой комплекс маркетинга, который включал бы марку товара в комплекте с осведомленностью. В том случае, если товар не будет входить в вышеупомянутый комплект – организация упустит возможность продажи своего товара.
3) Анализ альтернатив.
При принятии решений о приобретении того или иного товара, покупатель проводит так называемый “анализ альтернатив”. Наблюдается в таких ситуациях, когда потребитель не может выбрать товар среди разных марок. Например, покупка ЖК – телевизора фирмы Samsung и LG.
На выбор покупателя в данной ситуации влияет информация, полученная от продавца – консультанта.
В данном пункте подразумевается, что потребитель уже сделал покупку товара. Потребитель осознал потребность в покупке, собрал всю необходимую информацию о товаре, покупатель произвел анализ альтернатив.
5) Поведение после покупки.
Руководители должны анализировать поведение потребителя после совершения покупки. Чаще всего, информация о поведении соблюдается методом опроса или обращением в аутсорсинговую компанию.
Руководителям организаций все чаще приходится прибегать к изучению покупательского поведения потребителей. В свою очередь, на определение покупательского поведения уходят немалые средства.
Если организация знает, по какой цене, где и у кого покупает потребитель – имеет огромные преимущества перед своими конкурентами. Соответственно повышается конкурентоспособность организации.
Различают четыре типа покупательского поведения:
1) Сложное покупательское поведение
2) Неуверенное покупательское поведение
3) Привычное покупательское поведение
4) Поисковое покупательское поведение
Сложное покупательское поведение наблюдается тогда, когда потребитель не может сделать окончательный выбор.
Например, имеются несколько разных марок продукции. Samsung и LG и покупатель не может сделать окончательный выбор.
Стратегия маркетинга при сложном покупательском поведении:
Проинформировать покупателя о преимуществах и недостатках каждой марки товара, оказать помощь покупателю при составлении мнения о товаре каждой из марок и наконец предоставить аргументы покупателю о правильности его выбора.
Неуверенное покупательское поведение потребителя появляется тогда, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами или продукцией разных брендов незначительна.
При принятии решения покупатель руководствуется собственным мнением. Он может купить один товар в место другого благодаря низкому ценнику. Примером могут служить предметы самовыражения.
Стратегия маркетинга при неуверенном покупательском поведении заключается в том, чтобы продавец уведомил покупателя о правильности сделанного им выбора после совершения покупки.
Привычное покупательское поведение наблюдается в ситуациях, когда потребитель не видит разницы между товарами. Примером может послужить случай, когда покупатель приходит в магазин за сахаром и берет первый попавшийся на глаза.
Стратегия маркетинга при привычном покупательском поведении: стимулирование продаж путем скидок и акций, создать бренд или марку и ассоциировать с жизненной ситуацией. Например, можно показать, что в холодную зиму может согреть чашка чая или кофе.
Поисковое покупательское поведение наблюдается в ситуациях, когда имеется большая разница между разными марками товара.
Модель покупательского поведения формируется многими факторами – начиная из культуры и заканчивая мотивацией приобретения товара:
Культура, возраст, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, субкультура, общественный класс.
Охарактеризуем каждый фактор в отдельности.
Культура – она влияет на запросы и поведение человека.
Возраст – выбор продуктов питания, одежды, предметами роскоши обоснован возрастом потребителя. Чем старше человек – тем меньше ему нужно. И наоборот – чем моложе, тем нужнее какой – либо предмет роскоши.
Субкультура – вид потребителей и людей, которые принадлежат какой – либо культуре. Популярной субкультурой в мире являются байкеры. Они являются поклонниками мотоциклов. Популярным брендом среди данной субкультуры является Harley Davidson.
Экономическое положение – люди, относящиеся к данной категории делают покупки, основываясь на свой доход. В России большинство людей могут приобрести на заработную плату лишь необходимые вещи.
Общественный класс – сюда можно отнести людей, которые имеют схожие интересы.
Источник: poisk-ru.ru
Поведение потребителей: что это такое и какие социальные и психологические факторы влияют на принятие решения о покупке товаров и услуг
Поведение потребителей, а также факторы, влияющие на принятие решения о покупке, — это то, на чем строится маркетинговая политика большинства компаний на сегодняшний день. Воздействуя на людей с помощью различных инструментов маркетинга, организации выстраивают целую систему. В статье мы подробно разберем, что влияет на решения людей о приобретении различных товаров, какие аспекты важно учитывать и как это можно использовать для продвижения бизнеса и его продуктов/услуг.
Что это такое
Рыночная система на сегодняшний день устроена так, что покупатель в ней — центральное звено. Именно он является объектом воздействия со стороны маркетологов, которые, так или иначе, стремятся найти оптимальные способы удовлетворения потребительских запросов и интересов. При этом важно, чтобы маркетинговые уловки отличались от конкурентных.
Для этих целей создают, например, УТП — уникальные торговые предложения, проводят акции и различные рекламные кампании. Стратегия в маркетинге формулируется таким образом, чтобы обеспечить потребителю больше ценностей, чем конкурентные компании, но при этом сохранить финансовую стабильность и эффективность.
Как правило, это выражается в следующих понятиях и характеристиках: цены, каналы продвижения и коммуникации, сервисное обслуживание. В постсоветском пространстве такая явная ориентация на закрытие потребностей и «болей» стала неким новшеством, так как в советские времена мнения и интересы людей не учитывались, а вся деятельность строилась на определенном государственном плане. В настоящее время компании стремятся к тому, чтобы привлечь внимание к своему продукту, несмотря на широкое ассортиментное разнообразие, представленное на рынке конкурентными фирмами. Важно также отметить, что теория поведение клиентов является фундаментальной основой, которая помогает строить бизнес в любой сфере. Далее попробуем разобраться, чем руководствуются люди при принятии решения о покупке того или иного товара, продукта.
Основные характеристики потребительского поведения
- Рациональность. Клиент выбирает товар в соответствии со своими вкусами, интересами, потребностями и финансовыми возможностями. Именно поэтому производители стремятся как можно больше расширить ассортимент, предоставить возможность выбора и сравнения продукции одной категории. Это и называется проявлением рационализма.
- Независимость выбора. Тот случай, когда человек принимает решение о покупке самостоятельно.
- Множественность. Количество предложений находится в прямой зависимости от действий покупателя и наоборот. Учитывая, что сегодня рынок товаров и услуг переполнен различными продуктами, которые могут удовлетворить интересы практически любого, поведение потребителей и факторы, определяющие его, становятся с каждым днем все более разнообразными.
Для тех компаний, которые ежедневно сталкиваются в своей работе с множественными рутинными операциями (например, инвентаризация товара на складе или маркировка, сортировка, приход, подбор заказа и т. д.), «Клеверенс» предлагает приобрести и внедрить специальное ПО и оборудование. С помощью нашего софта можно автоматизировать и оптимизировать рабочие процессы и за счет этого повысить эффективность предприятия в целом.
Например, Склад 15 позволяет осуществлять работу с ячейками, проводить инвентаризацию, подобрать заказы и т.д, а Магазин 15 — отличное программное обеспечение, позволяющее наладить учет товаров, приемку по штрихкодам, а также организовывать инвентаризационные мероприятия прямо в торговом зале.
Обращайтесь к нашим менеджерам за подробной консультацией через обратную форму связи или по контактному номеру телефона.
Источник: www.cleverence.ru