Анна Полищук из Lalafo рассказала, как использовать ТВ-рекламу для привлечения трафика, вычислить CTR выходов и узнать стоимость пользователя, который пришёл с ТВ.
Как делали раньше
«Я знаю, что половина моего рекламного бюджета тратится впустую, но не знаю, какая именно половина», — Лорд Леверхалм. В Lalafo за последние полтора года мы запустили 16 ТВ-кампаний в семи странах Европы, Центральной Азии, Юго-восточной Азии и Ближнего востока, сняли 150 телевизионных роликов с привлечением 12 знаменитостей.
Мы в числе первых стали использовать ТВ-рекламу для онлайн-проекта в России. Это было в 2012 году для сервиса объявлений Slando. Когда мы запускали первую кампанию, то обратились в рекламное агентство. Опираясь на традиционные медийные показатели охвата и цели кампании, ребята из агентства помогли сформировать медиаплан.
Эти Рекламы Лгут Нам
Вебинар «Авито как must-have инструмент для performance-маркетинга»
14 июля в 12:00 по московскому времени Авито приглашает на онлайн-встречу о своей партнёрской программе. Вебинар будет полезен тем, кто хочет развивать клиентскую сеть и получать за это премию: рекламным агентствам, фрилансерам и начинающим агентам. Подробнее →
Реклама. ООО «КЕХ ЕКОММЕРЦ». ОГРН 5077746422859
Но у них не было ответа на один вопрос: сколько людей будет пользоваться Slando в результате рекламной кампании. Агентство предупреждало, что ТВ — это в первую очередь инструмент увеличения знания бренда. С запуском кампании не стоит ждать мгновенного прироста пользователей, а чтобы люди начали пользоваться чем-то новым, необходимо достичь эффективной частоты.
Запуская кампанию, мы ожидали увидеть результат через шесть недель. Когда в первый же день кампании в почасовой статистике мы увидели огромные всплески трафика, нашему удивлению не было предела. В некоторые часы трафика было в 10 раз больше, иногда — в два, а порой всплесков не было вовсе.
Но уже тогда, когда проникновение смартфонов было ещё довольно низким, мы наблюдали эффект «второго экрана». Телезрители, у которых под рукой был ноутбук, заходили на Slando сразу же после просмотра ролика. В течение шести недель рекламной кампании мы наблюдали за всплесками в статистике, и сделали наш первый вывод. Для онлайн-проекта если ТВ работает, то работает сразу.
После первой мы запустили ещё пять ТВ-кампаний для Slando в трёх странах. Перед каждой новой кампанией анализировали результаты предыдущих. Почти всегда достигали целей по медийным показателям охвата и частоты, но реже — бизнес-целей по количеству пользователей, размещённых товаров и покупок. Мы пытались понять, что можно оптимизировать, чтобы добиться лучших результатов.
Как делаем сейчас
- обнаружили, что 95% телезрителей заходят на Lalafo со смартфонов;
- а в поминутной статистике Google Analytics увидели весь наш телевизионный медиаплан.
Каждый ТВ-выход давал мгновенный всплеск трафика во время и сразу после показа. Тогда мы поняли, что это именно тот кусочек пазла, которого нам не хватало в Slando, чтобы запускать эффективную ТВ-рекламу с предсказуемым результатом.
Анонсы, заставки и рекламные блоки Рен ТВ (07.06.2022)
Мгновенный анализ ТВ
На третий день после запуска кампаний мы получили первые мониторинги от телеканалов с точным временем выхода каждого ролика, каналами и передачами. Сравнили поминутный трафик в Google Analytics с данными мониторингов в таблице Excel. В этой же таблице рассчитали прирост трафика во время и после каждого ТВ-выхода.
Наилучшие варианты и время размещения рекламы на телевидении
На восприятие и эффективность ролика влияет место, занимаемое данным сюжетом в блоке телерекламы. Неудивительно, что специальное позиционирование на большинстве телеканалов требует дополнительных денег. Вот только результат далеко не всегда оправдывает затраты.
Первый дневник
Когда дневниковые панели оставались единственным источником сведений о телевизионных предпочтениях зрительской аудитории, рейтинг рекламного блока не отличался от рейтинга передачи. Эфир в дневниках разбивался на достаточно продолжительные по времени интервалы, и рекламные блоки получали столь же высокие (или низкие) рейтинги, как и окружающая их программная среда.
Что часть аудитории уходит с канала, когда начинается реклама, рекламодатели прекрасно знали, а значит, понимали: рассчитываясь по данным дневников, они переплачивают. Оценить, каким закономерностям подчиняется отток зрителей, и определить его цифровое выражение не представлялось возможным. Но было ясно: чем дальше от начала рекламного блока размещен ролик, тем меньшее число людей его увидит. Для минимизации потерь аудитории, а значит, и переплаты оставался единственный способ: поставить сюжет как можно ближе к началу рекламного блока. В этом случае число телезрителей оказывалось почти таким же, как и у предшествующей телепередачи, и соответствовало декларируемому дневниками уровню.
Появление пиплметрической панели, отслеживающей поведение телезрителя посекундно, вместе с оплатой рекламного времени по GRP фактическому количеству людей, увидевших рекламный ролик, казалось бы, решило проблему. Взаиморасчеты с каналом стали основываться на рейтинге, реально набираемом роликом. Однако и к современной панели можно предъявить претензии.
Легко предположить следующее: участники панели недостаточно дисциплинированны и, выходя на время показа рекламы из комнаты с телевизором, забывают зарегистрироваться. В этом случае пиплметр продолжает фиксировать просмотр. Согласно данным этих приборов, во время показа рекламы рейтинг падает лишь на 2530%, хотя из опросов известно: рекламный блок игнорируют до 75% зрителей (см. таблицу). В итоге, как считают эксперты, реальное падение рейтинга может оказаться вдвое больше фиксируемого. Рекламодатели боролись с этим теми же методами, что и в допиплметрическую эпоху, позиционировали ролик в части блока, рейтинг которой максимально близок к рейтингу программного окружения.
В результате на рынке сложилась следующая практика размещения рекламы: если ролик не позиционирован, его место в блоке выбирается случайно, поэтому за время рекламной кампании он оказывается как в худшем, так и лучшем положении, что нивелирует выигрыш и проигрыш. Данный подход в принципе устраивает всех, хотя есть возможность вставить ролик в любую часть блока (причем не всегда за это надо платить отдельно).
А наиболее распространенными стали три классических метода позиционирования: в самом начале блока, в его конце и вынесение ролика за рамки блока (спонсорство). Именно для данных позиций на большинстве каналов сформулированы расценки. Однако медиапланеры сходятся в одном: главная проблема сегодня не в том, чтобы в соответствии с бюджетом набрать требуемый рейтинг, показанный ролик должен запомниться аудитории. А это во многом зависит от его места среди другой рекламы.
Первый ролик
Теория интерференции (взаимовлияния) информации обосновывает наилучшее запоминание именно открывающего блок ролика. Предшествующая и последующая информация негативно влияет на запоминаемость. Сюжет в начале блока лишен воздействия проактивной (предшествующей) интерференции, поэтому он усваивается качественнее, чем ролик в середине блока.
Другим важным аргументом сторонников первого позиционирования стала теория переноса. В соответствии с ней отношение зрителя к программе подсознательно переносится и на последующий рекламный сюжет, говорит Сергей Канин, директор по стратегическому планированию Art-Com/Worldwide Partners. Критики возражают: реклама, прерывающая хорошую передачу, вызывает ненависть зрителя. Однако большинство исследователей все же убеждены, что неосознанно позитивное отношение к телепродукту переносится и на начальный ролик.
Еще один аргумент в пользу первого места в блоке основан на особенности технологии пиплметрических измерений. Владелец панели TNS Gallup Media оперирует поминутными данными рейтингов (хотя пиплметры снимают информацию непрерывно). Поминутная тарификация введена для уменьшения объемов обрабатываемой информации.
Но из-за этого данные рейтинга первого тридцатисекундного ролика могут быть занижены вторым и третьим. Следовательно, владелец открывающего блок ролика платит за эфир меньше, чем тот стоит на самом деле. Мы анализировали посекундные данные рейтингов в начале рекламного блока, говорит Михаил Дымшиц, генеральный директор Дымшиц и партнеры. Как правило, за первые полминуты теряется всего 24%, далее падение нарастает.
По этой ли причине или потому, что когда спрос на услугу велик, она стоит дороже, наценка за первое место в блоке на всех крупных национальных каналах составляет 15% от набранных GRP. С осени 2003 года в Видео Интернэшнл, скажем, эти 15% рассчитывают от стоимости 30-секундного ролика, даже если закладывается более короткий сюжет. Такое завуалированное повышение цен говорит о популярности данной услуги.
Кроме того, сам по себе блок рекламы включает слишком много интерферирующих элементов. Установлено: для такого типа информации эффект недавности не выявляется, а феномен первого места сохраняется (Waugh and Norman, 1965). Эффекта последнего места нет, это миф, утверждает господин Дымшиц. Первоначальные исследования, показавшие усвоение последнего ролика на уровне первого, проводились через несколько минут после предъявления информации. Дальнейший анализ продемонстрировал: при опросе через 30 минут после запоминания информации положительное влияние последнего места не выявляется.
За любую позицию, кроме начальной и конечной, рекламодателям предлагается платить наценку в 10%. Эффективность этого не поддается точному измерению, и большинство экспертов считают переплату нецелесообразной. На практике ими практически никто не пользуется. Рекламисты вспоминают разве что жесткое противостояние двухлетней давности между Снежной королевой и Миром кожи в Сокольниках, когда оба рекламодателя хотели видеть свои ролики в начале блоков. Но первое место только одно, поэтому вторым, сразу вслед за конкурентом, часто становился не успевший вовремя купить открытие блока.
Реклама в интернете против ТВ-рекламы: что лучше?
Что эффективнее: реклама в интернете или на ТВ? Какая площадка даст лучший результат и правда ли «интернет рулит»? Эти вопросы сегодня интересуют многих. Вот нас, к примеру. Предлагаем разобраться вместе и по порядку.
Еще пару лет назад тенденция к оттоку рекламных бюджетов с телевидения в интернет была очевидной. Но сегодня маркетологи (часто с удивлением) отмечают: телевидение начинает отвоевывать позиции. За первое полугодие 2017 года бюджеты практически сравнялись: на ТВ рекламодатели потратили 79,8-80,3 млрд рублей, на интернет – 74-75 млрд рублей.
Это значит — борьба за рекламодателя будет острой.