Телевизионная реклама: история первых рекламных роликов, понятие, характеристика, виды, преимущества и недостатки, функции
Реклама — один из способов продвижения товара на рынок. Она существует, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.
История появления первых рекламных роликов на телевидении
Все мы неоднократно наблюдали на экранах своих телевизоров короткие видеоролики, несущие информацию о том или ином продукте, который мог бы нас заинтересовать. Эти клипы, получившие название «рекламные ролики», имеют свою интересную историю.
Вторая половина прошлого столетия характеризуется бурным развитием телевидения: как в бывшем СССР, так и в странах Западной Европы. Но именно США считается родиной телевизионной рекламы.
Итак, перенесемся во времени назад, в 1939 год, в город Нью-Йорк, где в эфир вышла первая телевизионная станция. Несмотря на то, что это был просто эксперимент, на волнах TV пронеслась первая в мире реклама, которая также была экспериментальной и, как бы это ни было удивительно для капитализма, абсолютно бесплатной. Суть рекламы сводилась к смене иллюстраций, сопровождаемых голосом диктора, который в прямом эфире читал текст. Но бесплатная музыка недолго играла, и спустя всего два года, 2 мая 1941 года, министерство связи США выдала несколько коммерческих лицензий первому десятку телестанций. С этого дня вся размещаемая реклама должна была быть оплаченной заказчиком.
Поющая кукуруза (первая реклама в СССР)
Первые оплаты рекламных роликов были мизерными. Но по прошествии некоторого времени аппетиты телестанций начали увеличиваться прямо пропорционально возрастающему качеству рекламы. Технический прогресс позволил уже в 1948 году задействовать в рекламе мультипликационных персонажей, а в 1956 году была изобретена видеозапись, что позволило рекламе перейти на качественно новый уровень.
Но самой популярной в Штатах формой рекламы стало так называемое спонсорство, при котором спонсор брал на себя все расходы по созданию телепередачи, взамен получая эксклюзивное право на рекламу и на самостоятельное определение время выхода ее в эфир.
В дальнейшем было еще немало переломных моментов в развитии телевидения, которые и задавали рост стоимости рекламы. Появление цветных телевизоров, а позднее и широкоформатных экранов стало очередными ступенями развития рекламного бизнеса. 3D-телевизоры, сегодня уходящие на ура, безусловно, придадут новый виток развития TV-рекламы.
Так телевидение становится самым разносторонним из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач.
По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.
Самые первые рекламы россии 90×годов
Итак, телевизионная реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Кроме того, технически возможно создание рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причём сам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает.
На данное время, выделяются следующие виды телевизионной рекламы:
1) Бегущая строка — телеобъявление в виде двух-трех предложений, транслируемое с помощью наложения текста на кадр. Основная функция — информирование.
2) Заставка — динамичный набор картинок, сопровождаемый музыкой. Заставка может состоять из одного статичного изображения или нескольких, может содержать в себе элементы анимации, имеет звуковое сопровождение.
3) Рекламный ролик — рекламное обращение, где ведущим знаковым средством является видеоряд. Данная форма телевизионной рекламы родилась благодаря кино и телевидению. Это фильм, снятый тем или иным способом.
По содержанию и форме подачи материала рекламного ролика выделяют:
· Рекламный спот — рекламный ролик, подразумевающий игровое и постановочное решение.
· Анонс — это оповещение о грядущем событии или мероприятии, специфика которого заключается в визуальном представлении наиболее интересных фрагментов и участников будущего действа. Большую часть телевизионных анонсов составляет самореклама.
По времени трансляции и степени подробности изложения материала ролики бывают:
· блиц-ролик — занимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре;
· развернутые ролики. Такой ролик длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности;
· рекламно-демонстрационные ролики — всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5-10 минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.
По типу сюжетов рекламные ролики можно разделить на несколько видов:
· Описательные (информационные) передают либо видовой ряд той иной продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре.
· «сладкие» (благозвучно-сентиментальные) — почти стандартно-зарубежная реклама прекрасного образа жизни
· Парадоксальные — содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию «антирекламы», отсутствие рекламы неожиданных действий. В этом виде присутствует юмор, анекдот.
· Шоковые — противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара или фирмы и благополучие с ними.
4) Рекламный видеофильм — рекламное произведение «крупного» формата, детально и подробно представляющие предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению, но более продолжителен по времени.
Классификация рекламных фильмов включает:
· Фильмы, предназначенные для презентации на выставках, переговорах продолжительностью 1-3 минуты.
· Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность от 3 до 20 мин. Прокат на одном канале не превышает 2 раз.
· Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризме — учебные фильмы (особенно спорт и медицина) от 3 до 20 мин.
· Рекламно-популярные фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции.
· Престижные фильмы — от 5 до 10 минут, рассказывающие о фирме, городах, регионах, связанных с экспортом знаменитого товара.
5) Рекламно-развлекательная передача — крупноформатная форма телерекламы, которая сочетает в себе новостную (развлекательную) и рекламную информацию.
6) Рекламный сюжет- форма телевизионной рекламы, длительность которой составляет от 1 до 3-5 минут. Рекламный сюжет транслируется в рамках рекламной передачи, но может транслироваться и вне ее. В рекламном сюжете дается наиболее полная информация о рекламируемом объекте.
7) Телемагазин — рекламная передача, которая носит исключительно рекламный характер. Товары, рекламируемые в передаче можно купить не выходя из дома.
8) Поддержка программ — это размещение информации о товаре или фирме в различных телепрограммах в качестве спонсора или партнера, в виде логотипа или демонстрации самого товара и упоминании ведущим названия фирмы — спонсора.
9) Развлекательная передача, которая полностью посвящена какой-либо фирме. Действие разворачивается в форме какой-либо игры или соревнования, в ходе которого применяются продукты определенного производителя или марки.
Охарактеризуем телевизионную рекламу относительно её преимуществ и недостатков. Высокий удельный вес телерекламы в структуре рекламного рынка объясняется следующими преимуществами:
· Охват аудитории. Телевидение является самым массовым средством вещания. На рекламу по телевидению в разных странах тратится от 20-25 % рекламного бюджета, а в России — 35-40 %.
· Максимально широкая известность. Реклама на телевидении способна придать фирме рекламодателя широкую общественную известность. Она хороша для того, чтобы каждый потребитель автоматически связывал товар с его именем.
· Продвижение новинок. Телереклама незаменима для предприятий, которые хотят вывести на рынок новую марку товар.
· Возвышение имиджа. Телереклама может использоваться фирмами, которые стремятся сформировать свой образ. Если товар рекламируется по телевизору, значит дела у фирмы идут хорошо и ей можно доверять.
· Повторяемость и неизбежность. Владельцы каналов идут на хитрость: и в одно и то же время ставят рекламу. Поэтому, сколько зритель не будет переключать каналы ему все равно придется так или иначе смотреть рекламу.
· Психологическое влияние. Реклама способна создавать новые потребности и формировать сложные психические состояния — эстетические вкусы, социальные ценности и нравственные ценности. Она создает впечатление перспективы, надежды. Зачастую, персонажи роликов — живые люди, они живут как все, и их психология близка простому человеку.
· Создание незабываемых образов. При наличии всех элементов для создании истории — хорошей и небанальной идеи, грамотно построенного сценария и талантливого режиссера — рекламная история может оказаться весьма действенным орудием в борьбе за симпатия потребителя.
· Высокая степень вовлеченности потребителя. Явление рассматривается в движении. Движение — энергия, которая передается телезрителям, делает любое динамичное изображение еще более эффективным.
Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности и негибкость. Рассмотрим подробнее эти недостатки:
· Высокие затраты. Наиболее серьёзным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний.
· Отсутствие избирательности. Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих зрителей, их описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию.
· Негибкость. Разработка графиков размещения рекламы на телевидении страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении.
Таким образом, если рекламодатель не рассчитал целевую аудиторию, ожидаемого эффекта реклама не принесет. Краткость рекламного сообщения не даёт возможности в полной мере подробно рассказать потребителю о товаре и представить весь ассортимент. Всё чаще случается так, что в одном рекламном блоке выходят ролики конкурирующих производителей одного и того же товара. То есть, потребитель рискует их просто-напросто перепутать. Кроме того, во время показа рекламных роликов большая часть аудитории переключает канал, поэтому основная часть рекламного блока остаётся не увиденной.
Можно выделить следующие функции телевизионной рекламы:
1) Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли;
2) Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах;
3) Социальная (культурная). Способствует укреплению определенных эстетических норм;
4) Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах;
5) Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.
Источник: studbooks.net
Как выглядела первая в мире телевизонная реклама
В настоящее время почти невозможно найти телевизионный канал, на котором бы не показывали рекламу. Однако так было не всегда. Первую рекламу на ТВ показали в 1941 году.
Виталий Маршак
Первый телевизионный рекламный ролик показали в США 1 июля 1941 года в 14:29. Он транслировался WNBT, станцией, принадлежащей NBC. Ролик был показан перед бейсбольным матчем между «Бруклин Доджерс» и «Филадельфия Филлис».
0 РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
Реклама была крайне простой и незамысловатой. В течение 10 секунд показали карту США с часами BULOVA в центре. Закадровый голос говорил: «Америка живет по времени Bulova» (America runs on Bulova time). А вот и сам ролик:
Нажми и смотри
А что насчет СССР?
Первая телевизионная реклама в СССР вышла в 1964 году. В странном ролике, больше похожем на короткометражный мюзикл, рекламировалась кукуруза. В то время не было конкуренции, а сам продукт выпускался без бренда или хотя бы пестрой упаковки. Смысл создания и показал такого рекламного ролика – продвижение кукурузы (именно продукта) среди советских граждан. Выглядело это так:
Нажми и смотри
Загрузка статьи.
Источник: www.mentoday.ru
От Библии до YouTube
Как появилась видеореклама
Несмотря на количество телевизионной рекламы в современном мире, она существует всего 50 лет. За это время она трансформировалась, превращалась из пропагандистской в имиджевую и позиционирующую, прогрессировала вместе с современными технологиями и к нашему времени стала полноценным инструментом продвижения бизнеса.
Кто придумал продавать товары и рекламировать их на телевидении?
Самая первая реклама в мире не сохранилась физически, но ученые считают, что первыми изображать товары и услуги решили древние римляне и египтяне — с помощью объявлений они продавали рабов. Через тысячи лет через Лондон и Европу прокатилась волна печатной рекламы — в 1440-х годах создали первый печатный станок и первым объявлением стала продажа церковного молитвенника. Спустя несколько столетий, в 1920 году видео научились записывать, а в 1941 во время бейсбольного матча американцы увидели первую 20-секундную черно-белую рекламу часов Bulova. Она обошлась заказчикам примерно в 9 долларов.
40-е — 90-е: от изображений к видео
В 40-е годы прошлого века телевизоры были только у 4000 американских семей и чаще всего объявления зачитывались ведущими передач. К 1948 году на экранах стали появляться анимационные видеоролики. В 1956 году американская компания Ampex представила миру первый в истории видеомагнитофон VR-1000 и у предпринимателей появилась возможность снимать видео и отдавать свои рекламные ролики на ТВ.
Уже к 1977 году доход от телерекламы составлял 20% от всей рекламы в США (7,5 млрд долларов). Остальные страны тоже подхватили тенденцию: в Японии первую рекламу показали в 1953 году, а в Великобритании — в 1955 году.
Вскоре видеоролики начали буквально копировать сами себя, а товары одной категории описывались разными производителями одними и теми же словами. К примеру компания «Форд Мотор» потратила огромные деньги на продвижение новой модели автомобиля среднего класса «Эдсел» и не встретила отклика аудитории. Так производители товаров стали создавать имиджевое позиционирование на телевидении, чтобы вещь была уникальной в своем роде и ассоциировалась с чем-то положительным: «Кадиллак» стал символом успеха, сигареты «Мальборо» создавали имидж мужественности с легендарным ковбоем. Кстати, последним удается занимать лидирующие строчки по продажам до сих пор.
Автомобили «Волга» и полная монополия на телевидении. Как реклама пришла в СССР
СССР вместе с Европой сильно отставали от всего мира из-за Второй мировой войны. Опыты в создании телевидения проводили еще в 30-е, но первый телеканал появился только в 1976. Здесь, в отличие от других стран, телевидение было монополизировано и коммерческие ролики стали показывать в последние годы существования СССР. Первый советский телевизионный рекламный ролик появился в 70-х и был о кукурузе. Правда, что именно он продавал — до сих пор неясно, ведь прямых конкурентов, как и других объявлений на телевидении, не было.
Источник: film24.pro