Видеосеть Digital Alliance дает возможность охватить аудиторию в 65 млн человек и предлагает большое количество вариантов взаимодействия с ней на крупнейших площадках российской интернет-сети на платформах:
— Desktop,
— Mobile Web,
— Mobile App,
— Smart TV.
Ключевые метрики
Досмотры — 84,69%
Форматы
In-stream — потоковое видео (мультиролл).
Out-stream — видео в текстовом контенте или в приложениях.
Rewarded video — видео в мобильных приложениях с вознаграждением в игровой волюте.
Playable Ad — мини-игра, которая обеспечивает визуальный опыт, соответствующий имиджу и идентичности бренда.
Frame-roll — рамка для ролика с интерактивными элементами.
Shoppable Ad — формат, в котором пользователи могут совершить осознанную покупку в момент просмотра рекламы.
Площадки
Онлайн кинотеатры — ivi.ru, kion.ru, smotrim.ru, tvigle.ru.
Бесплатная реклама в интернете | Как привлечь клиентов?
ТВ каналы — 1tv.ru, sputnik24.tv, zee-tv.ru, u-tv.ru, tvzvezda.ru, muz-tv.ru, ru.tv, vklube.tv.
Развлекательные и информационные порталы — vesti.ru, vedomosti.ru, rbc.ru, rambler.ru, kino-teatr.ru.
Сайты издательских домов — cosmo.ru, kommersant.ru, goodhouse.ru, elle.ru, 7days.ru.
ОТТ операторы.
Таргетинг
Стандартный: пол/возраст, гео, поведенческий, look-alike, ретаргетинг, жанр контента, операционная система/браузер.
На данных внешних поставщиков: покупки FMCG (товаров повседневного спроса), посетители торговых точек, поведенческие.
CDP (данные о пользователях): MSISDN (номер телефона), cookie, mac-адрес, GAID/IDFA (данные об использовании устройств Android/iOS).
По интересам:
— AiData (более 600 сегментов для таргетинга, от образования и карьеры до предпочтений в еде и напитках),
— Яндекс Крипта (более 120 сегментов для таргетинга, направленных на людей с детьми определенного возраста, с такими интересами как красота и здоровье, одежда и аксессуары, авто, недвижимость, спорт, др.).
Эффективность
Для анализа эффективности прошедшей рекламной кампании используется автоматическая система опросов пользователей — BrandLift. Также видеосеть Digital Alliance предлагает Sales Lift — исследование прироста онлайн продаж бренда.
Планирование
Позвоните нам — и мы грамотно настроим рекламную кампанию, определим охваты, частоту показов, необходимое число показов. Мы сформируем настройки статистики с помощью Яндекс.Метрики и Гугл.Аналитикс, чтобы можно было точно отследить результаты контактов с аудиторией.
Источник: www.tvreclama.ru
Контекстная реклама на ТВ: как запустить 500 рекламных роликов в федеральный эфир за одну кампанию
Кейс «Додо Пицца» завоевал фестивальное серебро на Silver Mercury 2020, и если креативная часть запомнилась большинству людей еще в ходе кампании, то техническая часть проекта осталась в тени. А она заслуживает не меньше внимания, потому что еще никто ни до ни после в рамках одной кампании не размещал в эфире отечественного телевидения более 500 разных креативов, встроенных в контент телеканалов. Медийный партнер проекта Total View с удовольствием раскрывает секреты реализации проекта.
Условия запуска:
· Бюджеты на федеральную кампанию были изначально в разы меньше, чем у основных игроков рынка на момент запуска;
· Бренд не мог оперировать высокими весами на ТВ, соответственно и частотой контакта с потребителем в отличие от конкурентов;
· «Додо Пицца» конкурировала не только с местными пиццериями, но и с международными фастфуд гигантами, а также с развивающимися сервисами-агрегаторами;
· Стояла задача создать прочную ассоциацию в сознании потребителя, что доставка пиццы — это только «Додо Пицца».
1. Ключевая цель: лидерство в top of mind знании.
2. Каналы: ТВ, YouTube, наружная реклама.
3. Выбранный инструмент: контент, который запомнится аудитории, зацепит ее за живое и вовлечет в общение с брендом.
4. Решение: создание уникальных креативов, точно попадающих в среду и контент, который в данный момент потребляет зритель/пользователь.
Креативы были построены на ситуационных рифмах ко дням недели, календарным праздникам, содержанию телепрограмм на ТВ или жанрам фильмов, во время которых выходили рекламные ролики, контенту видео на YouTube и территориальному расположению носителей наружной рекламы. Каждая рифма состояла всего из двух строчек. В результате точнейшего планирования и запуска каждого отдельного ролика зритель получал максимально релевантное короткое сообщение, органично помещённое в потребляемый контент.
Главная роль была у ТВ как самого охватного медиа.
1. Команда Total View разработала медиастратегию, отвечающую всем маркетинговым задачам бренда: «ТНТ», «СТС» и «Пятница» формировали основную контентную среду и охват. Более узкий сегментарный канал обеспечивали «ТВ-3», «Муз-ТВ», «2×2», «ТНТ 4», «Супер». «Матч ТВ» для попадания во все топовые спортивные события, совпадающие с периодом проведения кампании (январь — март). За самый широкий охват традиционно отвечал «Первый». МРК (Мужской рекламный канал), включающий в себя большое число нишевых тематических каналов, использовали для добора целевых контактов с низкой стоимостью.
2. На каждом из каналов строго отобрали контент, в который будут внедряться рекламные ролики и сформировали десятки тематических блоков:
· Праздники (Новый год, Старый Новый год, 14 февраля, 23 февраля, 8 марта, Татьянин день, Масленица)
· Телепередачи и сериалы (например, «Давай поженимся», «КВН», «Голос. Дети», «Орел и решка», «Интерны», а также трансляции спортивных соревнований или кулинарные программы)
· Жанры кино (драма, комедия, мелодрама, детектив, ужасы)
· Гендерно-ориентированные блоки (например, косметика для женской аудитории и автомобильная тема — для мужской)
· Дни недели, время суток
Под эти блоки креативное агентство 2SHARP разработало сотни уникальных креативов, которые предстояло запустить в эфир.
3. Total View согласовывало с сейлз-хаусами до сотни роликов каждый день. Из-за столь высокого объема работы, нестандартного для классических ТВ-кампаний, байеры совместно с техническими специалистами и юристами НРА разработали абсолютно новую схему проверки такого количества креативов. В ходе анализа содержания текстов некоторые ролики отсеивались и быстро заменялись, например, рифмы с использованием сленговых фраз или ролики со звоном бокалов на фоне. Только после того, как каждому ролику был присвоен свой id, байеры получили возможность сверхоперативно расставлять ролики в ручном режиме!
Такая колоссальная база позволила крайне быстро реагировать и подбирать подходящий креатив под динамично меняющийся программинг, особенно в праздничные дни, и четко попадать в контент, не допуская рассогласований в содержании рекламных роликов и передач/фильмов/трансляций.
Технологическая особенность: количество роликов увеличилось из-за того, что креативы были согласованы в трех форматах (!) для тех телеканалов, которые транслируют контент в разных разрешениях. Это многократно увеличило объем работы, но позволило повысить охват, а короткий хронометраж роликов, 5 секунд, позволил закупить больше выходов рекламы и увеличить частоту контакта с аудиторией за тот же бюджет.
Ситуативный маркетинг в традиционных каналах вызвал у потребителя wow-эффект, притом что в коммуникационной кампании напрочь отсутствовало ценовое или акционное предложение. За период ТВ-кампании больше 27 миллионов человек из целевой аудитории (18-45 лет) увидели рекламу «Додо Пиццы» минимум один раз (только по измеряемым Mediascope городам с населением 100+), а общий охват составил 89% измеряемой ТВ-аудитории страны. Благодаря «ручной» постановке роликов по программам удалось сэкономить 9% бюджета кампании и получить на 10% больше планируемых рейтингов. К тому же клиенты заразились идеей и стали присылать в соцсетях свои слоганы под #рифмыдодо, 29 из которых легли в основу новых роликов для ТВ и были запущены в эфир.
Запуск digital-кампании в YouTube и наружной рекламы был также кропотливо проработан и позволил дополнительно к ТВ охватить 36,2 миллиона человек в Youtube с частотой 2+, показав рекламу 110 миллионов раз. За три месяца кампании показатель Top of Mind знания в среднем по России вырос с 23% до 31%. «Додо Пицца» стала лидером среди основных конкурентов по знанию, обгоняя даже сервисы-агрегаторы. За три месяца рекламной кампании 1 158 160 человек скачали мобильное приложение пиццерии.
График 1.1. По данным РБК ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКОВ «Российский рынок доставки готовой еды 2019»
Благодаря объединению трех по-хорошему отчаянных и верящих в свое дело команд этот проект удалось реализовать на все 100%. И сейчас остается добавить только одно:
Кейсом радостно делиться,
А доставка — Додо Пицца!
Анна Александровская, CEO Total View: Поздравляю коллег с заслуженной наградой на фестивале! Эта кампания помогла «Додо Пицце» вырастить настоящих приверженцев бренда, а такой результат достигается только в синергии космических команд! В этом проекте объединились фанаты своего дела со стороны клиента, талантливые креативщики и опытные стратеги. Мы рады быть частью этой победы и желаем «Додо» больших успехов в будущем!
Фёдор Овчинников, CEO «Додо Пицца»: Эта кампания действительно уникальная, нам удалось эффективно применить контекстный подход к рекламе на ТВ, и позитивный шлейф этого успеха до сих пор ощущается. В марте этого года ко дню поэзии мы вновь запустили творческий конкурс, в котором предложили сочинить четверостишья о «Додо Пицце», и увидели, что люди помнят прошлогоднюю кампанию. Нам присылали новые рифмы, похожие на те, что уже стали легендарными. Такой виральный эффект случился благодаря продуманному подходу команд. Все глубоко погрузились в проект и проработали механику до мелочей, в результате — отличный кейс!
Источник: retail-loyalty.org
Телереклама — это наполовину интернет: на конференции Digital Alliance обсудили будущее российской ТВ- и интернет-рекламы
Данные по телесмотрению домохозяйств позволяют измерить аудиторию ТВ-размещения и обеспечить рекламной кампании дополнительный охват в интернете в размере 3-7%. С таким заявлением выступил интернет-селлер Digital Alliance на конференции Data. Новые продукты компании из линейки «ТВ + digital» включают большой объем инвентаря на телеканалах первого мультиплекса. Главный продавец телерекламы — «Национальный рекламный альянс» (НРА) — подчеркнул, что треть россиян сегодня потребляют ТВ-контент не по телевизору, а более 50% зрителей смотрят его в интернете. В компании считают, что эти обстоятельства необходимо учесть при оценке рекламного рынка в денежном выражении.
Телеканалы обеспечат дополнительный интернет-охват
Селлер Digital Alliance на конференции рассказал о своих новых продуктах из линейки «ТВ + digital». «С 2023 года мы договорились со всеми каналами первого мультиплекса о расширении сотрудничества, и у нас появился большой объем ТВ-инвентаря», — сообщил Дмитрий Карманов, директор по партнерствам и продуктовой стратегии Digital Alliance.
В марте эта компания объявила, что усилила свою видеосеть и теперь предлагает размещение видеорекламы в онлайн-вещании «почти двух десятков телеканалов», в том числе «Первого», «России 1», ТНТ, СТС, «Пятницы!», ТВ-3, «Домашнего» и ТВЦ. Размещение видеорекламы возможно в контенте вещателей в потоковом видео (in-stream) на компьютерах, мобильных устройствах и телевизорах с функцией смарт-ТВ.
По словам Дмитрия Карманова, новый продукт Digital Alliance позволяет измерить аудиторию телевизионного размещения на основе данных по телесмотрению домохозяйств:
Есть возможность оттранслировать эти домохозяйства в интернет-пользователей, и, в зависимости от задач, которые ставит рекламодатель, нарастить частоту показа рекламы или получить дополнительную аудиторию в интернете. За счет более точного таргетинга мы даем более дешевую стоимость дополнительного уникального охвата».
Первые тесты, проведенные Digital Alliance в феврале-марте, показали, что продукт обеспечивает дополнительный охват в сети в размере 3-7% к базовому телевизионному.
Как телевидение расширяет аудиторию интернета
Речи о том, что в рунете нарастает дефицит контента, не идет, заявил Александр Нечаев, заместитель гендиректора холдинга ВГТРК и программный директор телеканала «Россия 1». Он признал, что из эфира телеканалов и доступа онлайн-кинотеатров постепенно вымываются зарубежные библиотеки контента, но назвал этот процесс поводом насытить рынок качественным контентом российского производства.
С каждым следующим даже не годом, а кварталом мы видим рост качества контента, который создается в России. Создание своего — огромный инвестиционный риск, но сейчас мы попали в ситуацию, когда весь рынок пробует различные модели», — сказал Александр Нечаев.
При этом именно телевидение сегодня работает над расширением аудитории интернета, считает Александр Нечаев. Дело в том, что аудитория интернета в России почти перестала расти, так как все, кто заинтересован в цифровом потреблении, уже охвачены. Единственным источником роста аудитории рунета помимо присоединения новых территорий стало вовлечение в цифровую среду более возрастных аудиторных групп. По мнению Александра Нечаева, именно эту работу сейчас и проводит телевидение: ТВ-контент, знакомые лица, жанры и программы, за которыми аудитория 45 лет и старше приходит в сеть, становятся для них точкой входа в цифровой мир.
Без вложений в бренд performance превращается в допинг
Инвестиции в интернет-рекламу растут прежде всего за счет сегмента электронной коммерции (e-com). «Сейчас там огромный бум инвестиций, — рассказал Александр Захаров, председатель правления селлера интернет-рекламы Digital Alliance. — С точки зрения потребителей многие торговые интернет-площадки становятся точкой входа для поиска товаров и услуг».
По оценке Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), в 2022 году бюджеты на интернет-классифайды увеличились на 40%, до 98 млрд рублей, а рекламы на площадках ритейл-медиа стало в два с лишним раза больше — 50 млрд рублей (+127%).
Однако, действуя на территории цен и промоакций, нужно осознавать, что такие стратегии сродни использованию допинга в спорте, подчеркнул Александр Захаров. Игры со скидками работают, но в какой-то момент может получиться, что без желтого скидочного ценника-допинга потребитель не захочет купить товар. Те, кто работает в долгую и строит продолжительные коммуникации с российским потребителем, сегодня думают не о коротких коммуникациях, а о долгосрочных вложениях в бренд, согласился Алексей Толстоган, руководитель главного продавца ТВ-рекламы — НРА.
Себестоимость банки «Колы» составляет 16 центов, но в магазинах напиток продается в десятки раз дороже. Построенный бренд с высокими значениями лояльности потребителей обеспечивает хорошую прибыль», — отметил Алексей Толстоган.
Не стоит в первую очередь ориентироваться на performance-рекламу, поскольку в этом случае из всего многообразия в рекламной кампании будет задействован только один из каналов коммуникации, считает Алексей Толстоган. Чтобы продукт купили, необходимо влюбить потребителя в бренд, сформировать у него знание и потребность в марке. И только после того, как эти показатели достигнуты, использовать современные средства performance-рекламы.
ТВ-рынку исправят оценку
В 2022 году 42% рекламных денег на ТВ «как корова слизала языком буквально за один день», заявил Алексей Толстоган. По его словам, именно такой процент в рекламных доходах телевещателей пришелся в 2021 году на зарубежные транснациональные корпорации, покинувшие российский рынок. В результате в прошлом году телевидение оказалось одним из самых пострадавших медиа. По мнению Алексея Толстогана, «сейчас индустрия строит новый рекламный рынок» России, и участники этого процесса получили «возможность, которой у них не было несколько десятков лет».
Руководитель НРА считает, что на фоне происходящих в отрасли изменений необходимо изменить подход к оценке рынка телевизионной рекламы.
Он сослался на результаты ежегодного исследования «Телевидение глазами телезрителей», которое провела в 2022 году компания НСК (технологический партнер НРА). Из них следует, что сегодня около 30% россиян смотрят телевизионный контент не по телевизору, а более половины (55%) зрителей ищут и досматривают в интернете передачи, которые пропустили на телевидении, в том числе с помощью VoD-библиотек (video on demand, персонализированный доступ к мультимедийному контенту). Таким образом, современная аудитория телевидения сегодня сильно фрагментирована и существует «большой пласт потребления видео, который не посчитали и который необходимо учитывать». Алексей Толстоган назвал измерение аудитории total video «базовой необходимостью».
Ранее представители НРА говорили, что дискуссия о пересмотре подхода к оценке рынка ТВ-рекламы идет не первый год и что альянс готов содействовать разработке новой системы оценки. По итогам 2022 года эксперты АКАР впервые в истории российской рекламы не опубликовали оценку ТВ-сегмента. Участники рынка оценили падение сегмента по итогам 2022 года в 10-15%, примерно до 170 млрд рублей. В 2021-м рекламодатели потратили на телерекламу 197,3 млрд рублей (+13%).
Портрет рекламодателей на ТВ
По итогам 2022 года в НРА разделили рекламодателей на три группы. В первую альянс включил российских и иностранных рекламодателей, которые были хорошо известны в стране, но после начала украинского кризиса не стали сворачивать свою активность, в том числе рекламную, на российском рынке. Во второй находятся компании, которые уже локализовались, либо проходят этот процесс, но при этом сохранили коммуникации с потребителем на прежнем уровне. Третья группа — новые игроки, которые появились на рынке в 2022 году.
По словам Алексея Толстогана, представители первой группы в целом сохраняют тот тип коммуникаций, который использовали до кризиса. Локализовавшиеся рекламодатели из второй группы в дальнейшем с высокой степенью вероятности будут коммуницировать с потребителем, основываясь на тех же принципах, что и раньше. Новых рекламодателей из третьей группы в НРА назвали «самыми интересными», так как они начинают свою рекламно-коммуникационную активность с чистого листа.
Глава НРА рассказал, что в 2022 году у альянса появилось 800 новых рекламодателей. В большинстве случаев речь шла о сравнительно небольших рекламных бюджетах, но среди них были «десятки, которые неплохо шли с внушительными показателями и, начав в 2022-м, продолжают инвестировать в рекламу в 2023-м».
Источник: adpass.ru