Компания STADA первой на фармрынке использовала новый продукт НРА А_budget для эффективного перезапуска одного из своих ключевых брендов
Бренд компании STADA «Низорал» — лидер категории лекарственных шампуней от перхоти. Долгое время он отсутствовал в широком медийном поле, фокусируясь на диджитал-продвижении. Однако в компании решили, что пришло время менять медиаподход и донести преимущества бренда перед косметическими конкурентами до широкой аудитории.
Укрепить позиции бренда и найти новый медиаподход
С 2016 года за внимание потребителей на территории средств борьбы с перхотью соревновались исключительно косметические шампуни с постоянной поддержкой на ТВ. Они сформировали устойчивое восприятие среди широкой целевой аудитории, что косметический шампунь может быть эффективен при лечении перхоти.
Интегрированная команда бренда «Низорал» и агентства OMD Media Direction решили переломить этот тренд. Ключевой задачей для релонча было укрепление позиций бренда как наиболее эффективного средства для борьбы с перхотью. Основным вызовом здесь стала необходимость найти медиаподход, который уже по итогам первого флайта значимым образом повлияет на рост бизнес-показателей.
Хорошая у меня просьба?😂Шампунь от перхоти заказывала на wb, артикул: 72219670
Новые инструменты для рекламы на ТВ в помощь
Поиск оптимального медиарешения определил источник роста и ключевой канал коммуникации. Но для увеличения эффективности ТВ-рекламы необходим был иной подход, который существенно повлиял бы на ROI и выделил бренд «Низорал» на фоне перенасыщенного фармклаттера. Важно было превзойти средние показатели в категории, из чего следовало, что масштабная и охватная медиакампания становится «гигиеническим» фактором, но не достаточным, чтобы максимизировать ad recall (знание рекламы) и brand recall (спонтанное знание бренда).
Исходя из всех вводных, OMD Media Direction предложило в качестве оптимального решения новый продукт НРА А_budget, с кастомизацией под задачи бренда. Кампания была размещена на премиальном инвентаре, который полностью соответствовал поставленной задаче — максимизировать visibility на средних для фармацевтической категории весах.
Ключевые особенности размещения:
- Покупка только целевых контактов (Ж 20−45);
- Покупка контактов по единому СРТ;
- Оптимизация CPRP за счет натурального сплита каналов и кросс-канального размещения в двух средах (ТВ и ОТТ через «Витрину ТВ») с контролем частоты;
- Приоритет в постановке перед другими брендами, высокое качество размещения (95% инвентаря в позиционировании, 100% инвентаря уровня суперфикс с точки зрения приоритетности размещения);
- Высокие результаты конверсии при размещении через «Витрину ТВ» (CTR 1,4%), качественный постклик в сравнении с другими медийными диджитал-форматами.
Результаты
Выбранный агентством инструмент прекрасно показал себя на этапе тестирования. Подход подтвердил свою эффективность уже по итогам первых четырех недель тестового размещения. И в июне 2021 года бренд вышел на рекордные показатели за последние пять лет:
Раскрыт секрет идеальных волос в рекламе шампуня
- рост доли рынка на 10 процентных пунктов по итогам кампании (по данным IQVIA в категории медицинских шампуней от перхоти);
- рост потребительской базы на 42% за первые четыре недели размещения (на базе эконометрического моделирования агентства OMD Media Direction);
- рост ROI на 38% по результатам кампании по сравнению с классическим размещением.
Также кампания продемонстрировала уверенный позитивный вклад в ключевые бренд-метрики: рост спонтанного знания на 6 п. п. (по данным BHT Nizoral, проведенного компанией Ipsos в мае и августе 2021 по результатам двух волн), рост намерения покупки (топ-1) на 6 п. п.
Оксана Позднякова, вице-президент по направлению безрецептурных препаратов STADA в России:
Кампания бренда «Низорал» — это еще один пример того, как инновационный подход селлера, глубокая экспертиза агентства, прогрессивный подход клиента, а также эффективная работа в команде привели к по-настоящему значимым результатам. Безусловно, в будущем мы открыты к такого рода экспериментам и ждем от наших партнёров новых возможностей, направленных на улучшение бизнес-результатов.
Мария Медведская, медиадиректор STADA в России:
Телевидение по-прежнему остается очень важным каналом в медиамиксе, но для компании STADA необходим гибкий и кастомный подход к продвижению брендов, учитывающий все задачи и специфику постоянно развивающегося портфолио. Мы уверены, что даже в рамках ограниченного бюджета возможно найти решения, позволяющие качественно взаимодействовать с аудиторией. Рекламная кампания бренда «Низорал» с использованием продукта A_budget — это не только успешный бизнес-кейс, но и подтверждение того, что готовность тестировать новые продукты открывает дополнительный потенциал роста.
Виктория Простякова, директор по инновациям НРА:
Мы невероятно благодарны нашим партнёрам за доверие, смелость использовать, тестировать, а главное, профессионально замерять реальные бизнес-эффекты от новых продуктов НРА в таких серьезных конкурентных условиях, в которых действовала команда бренда «Низорал» в момент релонча. Мы всегда радуемся успехам наших клиентов и абсолютно уверены в перспективности омниканальных рекламных кампаний во всех средах ТВ-смотрения. Наш первый продукт А_budget лишь открыл данное направление.
Таким образом, компания STADA стала первым фармацевтическим игроком, протестировавшим новый продукт НРА А_budget с доказанной эффективностью в рамках поставленных задач бренда.
Источник: www.sostav.ru
Отзыв: Шампунь для волос Parli O Hanami «Увлажнение и восстановление структуры» с экстрактом вечерней примулы — Реклама шампуня по телевизору. — анекдот, продолжение в отзыве 😉
Кто бы мог подумать, но японские секреты красоты, для ваших волос, можно приобрести в гипермаркете низких цен «Маяк», но потенциального покупателя (то есть меня), конечно изначально привлекли отнюдь не секреты Японии, а дозатор (а что значит дозатор? Правильно, экономичный расход!) и доступная стоимость (за 400 миллилитров — 68 рублей).
Упаковка (за исключением дозатора) более чем стандартна и привычна для восприятия — плотный не прозрачный пластик с обилием информации для потребителя: торговая марка, лучшие качества, основные действующие вещества, полное наименование шампуня, рекомендации по уходу за волосами, способ применения, состав, меры предосторожности, срок годности (24 месяца), условия хранения и на последок объём и информация о компании производителе.
Консистенция и цвет шампуня ничем особо не примечательны, а вот аромат приятен и это даже мягко сказано. На качество волос негативного влияния не оказывает, кожу головы не сушит и не способствует образованию перхоти, а раз нет ничего отрицательного или хотя бы смущающего, значит и не рекомендовать шампунь » O Hanami» оснований нет.
Источник: otzovik.com
«Видал Сассун» — шампунь и не только
С того периода, когда телевидение существовало без рекламы, прошло не так много времени. Но иногда кажется, что такого никогда и не существовало.
Один из первых рекламных роликов, появившихся на нашем телевидении, рекламировал «Видал Сассун» — шампунь для волос. Если учесть тот факт, что название звучало очень непривычно для русского человека, над ним не посмеялся только ленивый. Что создало дополнительную рекламу товару.
Видал Сассун. Начало
Видал Сассун (1928–2012 гг.) родился в Лондоне в еврейской семье. Его можно назвать выдающимся парикмахером, внёсшим неоценимый вклад в искусство. Одним из главных его достижений можно назвать изменение отношения женской аудитории к своим волосам. Он обозначил то, насколько важно, чтобы они были в идеальном состоянии в любое время, поэтому не ограничился предложением самых невероятных подходов к женской стрижке. Он придумал ручной фен и предложил такой товар, как «Видал Сассун» — шампунь.
Но до этого было еще далеко, а карьера его началась с работы уборщиком в парикмахерской во время Второй мировой войны. После ее окончания он пошёл осваивать все премудрости парикмахерского искусства в профессиональную школу, после которой успел немного поработать. А в 1948 году уехал в Израиль бороться за независимость страны. Возвращаться в Англию в его планы не входило.
Видал Сассун. Возвращение к призванию
Когда в Лондоне скончался его отчим, по просьбе матери он вернулся. Сначала он пошёл работать парикмахером в салон, расположенный в самом центре города. Как ни странно, качество его работы очень нравилось клиентам, поэтому без дела скучать ему не приходилось.
Золотые годы
50-е годы прошлого века стали для мастера по-настоящему золотыми, так как в этот период карьера его начала стремительное развитие. Сначала он открыл свой первый салон, а затем заявил о себе в 1957 году на неделе моды. Там модели дефилировали по подиуму в мини-юбках (что было впервые) и в созданных им причёсках. Конечно, до выпуска такого продукта, как «Видал Сассун» (шампунь), было ещё далеко.
Его отношение к женским волосам уже тогда сильно отличалось. Он стремился создавать причёски исходя из естественных качеств волоса, избегая сложных конструкций, которые удерживались на голове за счёт использования огромного количества химических фиксирующих средств.
В 60-е годы мастер переехал в Америку, открыл первый салон на Манхэттене. Среди его клиентов были самые известные женщины Америки. В продвижении его немалую роль сыграла жена, которая была очень известной личностью в Голливуде.
«Мойте голову так часто, как этого хотите»
С таким рекламным лозунгом начался новый этап в области использования косметики по уходу за волосами. «Видал Сассун» (шампунь и кондиционер) женщины и мужчины начали использовать практически ежедневно. Нельзя с уверенностью сказать, какую цель преследовал мастер. Возможно, что пропаганда необходимости в частом использовании косметических средств для волос была не более, чем рекламным трюком, который позволил многократно увеличить прибыль от реализации.
С 80-х годов прошлого века и вплоть до 2003 Сассун сотрудничал с компанией ProcterВидал Сассун» (шампунь), отзывы были самыми восторженными. Он был абсолютно иным по сравнению с тем, к чему привыкли советские люди. У него были красивая упаковка и приятный запах, он легко превращался в пену. Вся имеющаяся в Советском Союзе косметическая продукция для ухода за волосами практически не пенилась и не отличалась таким душистым ароматом.
Но даже сейчас, когда рынок богат предложениями, почитателей у марки достаточно, хотя в российских магазинах сейчас его не купить. Отзывы тех, кто пользуется им сейчас, отмечают высокое качество очищения волос, легкость смывания. Шампунь восстанавливает структуру волос, придает им объем. Многим нравится, что можно обходиться без использования кондиционеров. Кроме того, современный флакон «Видал Сассун» имеет удобный дозатор.
Сотрудничество Сассуна с Procterhttps://fb.ru/article/296551/vidal-sassun—shampun-i-ne-tolko» target=»_blank»]fb.ru[/mask_link]