Московское предприятие, ставшее впоследствии АО «Мастер ТВ», в начале 70-х годов начало выпускать телевизионные приемники цветного изображения. В 80-х годах предприятие приступило к выпуску телевизоров четвертого и пятого поколений. В 1997 году АО «Мастер ТВ» производило радиолокационную технику для вооруженных сил страны, телевизионные приемники цветного и черно-белого изображения и около 20 наименований товаров народного потребления, которые выпускались в рамках конверсии производства. В 1997 году АО «Мастер ТВ» выпускало цветные телевизоры пятого поколения с размером экрана 37, 51, 54, 61 см. (11 различных моделей), четвертого поколения (3 модели) и черно-белые телевизоры с диагональю экрана 34 см.
Телевизоры четвертого и пятого поколений АО «Мастер ТВ» выпускало на морально устаревшей элементной базе, тогда как большинство зарубежных фирм представлены на отечественном телевизионном рынке телевизорами шестого поколения. Телевизоры производства АО «Мастер ТВ» могли принимать до 90 телевизионных программ цветного и черно-белого изображения в метровом и дециметровом диапазоне волн в системах PAL/SECAM , а также могли воспроизводить изображения с видеомагнитофонов (видеоплееров). Телевизоры всех моделей цветного изображения имели пульты дистанционного управления. Все модели телевизоров цветного изображения имели функции автоматического поиска телевизионных каналов, отображения на экране параметров настройки ( On — Screen Display).
Заказал телевизор за 9₽
Телевизоры пятого поколения производства АО «Мастер ТВ» уступали продукции зарубежных фирм по основным параметрам — качеству изображения и надежности.
В настоящее время предприятие, как и большинство предприятий на территории РФ, испытывает кризис. Финансовое состояние предприятия характеризуется как очень тяжелое. Предприятие неплатежеспособно, убыточно и в ближайшей перспективе не в состоянии погасить свои долговые обязательства без вмешательства посторонних организаций.
Деятельность предприятия осложняется большим числом проблем, которые стоят перед предприятием. Основными из них являются:
— отсутствие стратегии развития предприятия;
— отсутствие ориентации предприятия на платежеспособного потребителя;
— отсутствие проработанной рекламной политики;
— низкий уровень сервисного обслуживания;
— отсутствие четко построенной сети сбыта, неритмичность поставок продукции оптовому звену (рисунок 1);
— низкая обеспеченность собственными средствами.
Рисунок 1. Объемы отгрузки цветных телевизоров по договорам в 1995 г.
2. Анализ производства
В 1993-95 годах объем производства телевизионной техники на отечественных предприятиях сократился в четыре раза. Наибольший спад произошел в производстве российских цветных телевизоров: за 1993-1995 гг. В 6,2 раза вследствие насыщения рынка импортной телевизионной техникой.
В 1996 году сохранилась тенденция падения объемов выпуска телевизоров. В течение первых двух месяцев 1996 года общий объем выпуска телевизоров в РФ сократился до 86,7 тыс. штук, что составило всего 33,9% уровня производства соответствующего периода 1995 года. Это падение объемов выпуска происходило за счет цветных телевизоров, которые при прочих равных условиях имеют более высокую цену по сравнению с импортной техникой.
Присутствие иностранных фирм на отечественном рынке определяется не только импортом телевизоров, но и предоставлением возможности отечественным производителям телевизионной техники приобретать комплектующие изделия и лицензии на производство по зарубежным технологиям. Около 20% выпускаемых отечественными производителями телевизоров выпускаются по лицензиям иностранных фирм с использованием импортных комплектующих изделий (таблица 1).
Телевизоры, выпускаемые по лицензии, тыс. шт.
Удельный вес телевизоров, выпускаемых по лицензии, %
Источник: отчет о производстве товаров народного потребления по формам подчинения по областям, краям, республикам. М.: Госкомстат РФ, 1993-1995.
Падение спроса на отечественную телевизионную технику приводит к неритмичному характеру производства, к потере квалифицированных кадров, снижению качества продукции.
Из-за падения спроса на отечественные телевизоры практически все российские телевизионные заводы испытывают трудности с финансированием текущего производства и отсутствием средств для разработки и внедрения новых моделей.
Ряд российских телевизионных заводов, оказавшись в трудном положении, активно искали пути выхода из кризиса. Адаптируясь к условиям рынка, эти предприятия стали работать в определенных рыночных нишах. Как следствие, произошло падение производства телевизоров на различных отечественных предприятиях, которое имело различную динамику (таблица 2).
Объем производства в 1995 г., тыс. шт.
Доля в общем объеме производства телевизоров в 1995 г., %
Спад объемов производства за 1993-1995 гг., раз
Удельный вес черно-белых телевизоров в общем объеме производства телевизоров в 1995 г., %
Московский радиотехнический завод
ПО «Сигнал», Воронежская область
Завод «Рубин», г. Москва
АО «Русич», Нижегородская область
Завод «Экран», Самарская область
Завод «Красное знамя», Рязанская область
АО «Рязанский телевизионный завод»
АО «Мастер ТВ» занимает второе место в России по производству цветных телевизоров. Основными конкурентами АО «Мастер ТВ» на рынке отечественных телевизоров являются:
— Московский радиотехнический завод, завод «Рубин», АО «Русич», которые выпускают цветные телевизоры;
— АО «Рязанский телевизионный завод», ПО «Сигнал», завод «Экран», завод «Красное знамя», выпускающие черно-белые телевизоры.
3. Анализ рыночной ситуации
3.1 Торговля телевизорами
Сокращение потребления телевизионной техники происходило менее высокими темпами, чем спад производства отечественных телевизоров, поскольку значительная доля платежеспособного спроса населения удовлетворялась за счет телевизоров импортного производства, которые смогли в значительной степени вытеснить с рынка устаревшую продукцию отечественных производителей (рисунок 2).
Удельный вес представленных в 1995 г. в продаже импортных телевизоров, произведенных в странах дальнего зарубежья
К началу 1993 г. активное потребление высококачественной техники средне- и высокодоходными слоями населения страны пошло на убыль и соответственно объем продаж телевизоров: в 1993-1995 гг. объем продаж телевизоров предприятиями торговли снизился с 2,36 млн. шт. до 1,15 млн. шт.
Регионы РФ различаются динамикой объемов продаж телевизоров. Наиболее значительно объемы продаж телевизоров за период 1993-1995 г. упали в Центрально-Черноземном регионе (в 3,15 раза), в Восточно-Сибирском регионе (в 2,4 раза). Наибольшая доля проданных в 1995 г. телевизоров приходилась на Центральный регион — 18,3% общего объема продаж и Поволжский регион — 16% (рисунок 3).
Рисунок 3. Продажа телевизоров по регионам в 1995 г.
3.2 Парк телевизоров в России
Состояние и тенденции развития рынка телевизионной техники в РФ в конечном счете определяются потребностями и платежеспособным спросом конечных потребителей — населения. Анализ парка телевизоров в российских семьях показал, что:
- В среднем по РФ на начало 1996 г. у населения насчитывалось 65 млн. телевизоров, более половины из которых выработали свой ресурс, из них 60% — цветные телевизоры.
- Более 65% российских семей имели один телевизор, 32% семей — два и более телевизоров и только 2% семей не являлись владельцами телевизоров.
- Обеспеченность российских семей телевизорами составляла 55-60% (в США — 98%).
- Основу телевизионного парка у населения России составляли модели, выпущенные 6-15 лет назад, которые частично или практически полностью выработали свой технический ресурс и поэтому нуждались в замене.
- возможность дополнительного снижения цены за счет уменьшения себестоимости производства телевизоров, вызванного высокой технологичностью новых моделей телевизоров, а также снижением производственных расходов за счет переноса основных производственных мощностей в Юго-Восточную Азию и Китай;
- переориентация спроса российских покупателей с бытовой электротехники на бытовые электроприборы: покупка видеотехники для большинства населения РФ уже не является первоочередной задачей;
- падение реальной покупательной способности у значительной части населения вследствие общего повышения стоимости жизни.
- выпуск модификаций телевизоров специально для России с инструкциями на русском языке, русифицированными экранными меню ( OSD) и модулями телетекста;
- развитие сети сервисных служб и ремонтных мастерских;
- введение 1-2-годичной гарантии;
- вложение все больших средств в рекламу и проведение активной рекламной компании.
- Областной центр.
- Города с численностью населения от 250 до 500 тыс. человек.
- Города с численностью населения от 100 до 250 тыс. человек.
- Города с численностью населения от 50 до 10 тыс. человек.
- Города с численностью населения 20 до 50 тыс. человек.
- Города с численностью населения от 10 до 20 тыс. человек.
- Города с численностью населения менее 10 тыс. человек.
- Поселки городского типа.
- Сельские административные районы.
- Для конечных потребителей — населения регионов.
- Для предприятий оптово-розничной сети.
- Для предприятий сервисного обслуживания.
- Блок 1: Характеристика покупателей.
- Блок 2: Телевизоры.
- Блок 3: Оптимальные каналы рекламы.
- Характеристика торгового предприятия:
- Условия работы торговой фирмы с товарами длительного пользования для населения:
- Заинтересованность торгового предприятия участвовать в реализации продукции АО «Мастер ТВ».
- Условия взаимодействия торговой фирмы с АО «Мастер ТВ»:
- Формы будущего сотрудничества торговой фирмы с АО «Мастер ТВ».
- Пульт дистанционного управления.
- Принимать не менее 50 каналов.
- Обеспечивать возможность подключения видеомагнитофона.
- Иметь экранное меню.
- Осуществлять автопоиск станций.
- Осуществлять прием разных систем ( PAL, SECAM, NTSC, MESECAM) .
- Использовать комнатную антенну.
- Минимизировать риск собственника понести значительные убытки, так как вероятность достижения поставленных целей в этом варианте достаточно высока.
- Сохранить производственные возможности.
- Выйти на более высокий уровень организации производства, позволяющий при вложении дополнительных средств в оборудование и технологию выпускать конкурентоспособную продукцию.
- В период реструктуризации при выпусках, не требующих капитальных вложений, на предприятии может быть с высокой вероятностью реализован комплекс мер, приводящий к снижению уровня издержек производства.
- Обособление телевизионного производства в рамках единого производственного комплекса АО «Мастер ТВ» в аспектах:
- Повышение качества и конкурентоспособности продукции посредством:
- Поиск стратегического инвестора и партнера по НИОКР АО «Мастер ТВ» с ориентацией на стратегическое партнерство с иностранными инвесторами — ведущими мировыми производителями видеотехники, для чего необходимо установить:
- Это недорогие телевизоры, произведенные в России, которые не дороже аналогичных импортных телевизоров.
- Телевизоры выполняют все основные функции, как и большинство телевизоров ведущих зарубежных фирм.
- У телевизоров высокое качество изображения и звука.
- Телевизоры имеют гарантию 2 года и могут быть отремонтированы в любом центре технического обслуживания.
- Построение сбытовых цепей в целевых регионах.
- Обеспечение знакомства конечных потребителей целевых регионов с телевизорами АО «Мастер ТВ».
- Налаживания торговых связей с фирмами, расположенными в целевых регионах:
- контакты с фирмами, заинтересованными в реализации телевизоров АО «Мастер ТВ»;
- заключение договоров на поставку первой партии телевизоров;
- контакты с фирмами, заинтересованными в ремонте телевизоров АО «Мастер ТВ».
- Отбора возможных дилеров, дистрибьюторов в целевых регионах:
- отсутствие нареканий при продаже первой партии товара;
- желание торговой фирмы взять на себя функции дилера, дистрибьютора;
- производственные возможности фирмы;
- наличие опыта в оптовой торговли;
- месторасположение торговой фирмы;
- участие торговой фирмы в программах стимулирования сбыта;
- контролируемая торговой фирмой доля рынка.
- Оптимизации товарных потоков в целевых регионах:
- определение основных дилеров в регионе, масштабов их деятельности;
- расчет грузопотоков с минимизацией затрат — определение оптимальных путей товародвижения телевизоров: напрямую от АО «Мастер ТВ» или через дилера (дистрибьютора).
- Проведение рекламной кампании в целевых регионах.
- Выбор рекламных каналов.
- Определение источников финансирования рекламной кампании, изучение возможности привлечения торговых фирм к финансированию рекламы.
- Разработку моделей рекламных объявлений.
- заключение договоров с рекламодателями.
- Ф. Котлер «Основы маркетинга», М., «Прогресс», 1992
- Е. Дихтль, Х. Хершген «Практический маркетинг», М., «Высшая школа», 1995
- Дж. М. Эванс, Б. Берман «Маркетинг», М., «Экономика», 1993
- А. А. Браверман «Маркетинг в российской экономике переходного периода», М., «Экономика», 1997
Источник: globuss24.ru
Цветной телевизор это товар какого спроса
1. К какой классификационной группе товаров широкого потребления следует отнести цветной телевизор «Сони» (товар повседневного спроса, товар предварительного выбора, товар особого спроса или товар пассивного спроса)?
2. В последнее время на Мэдисон-авеню стало очень модным выражение «образ марки», описывающее не присущие марочному товару качества, а чувства людей в отношении этого товара. Фирма, выпускающая часы «Таймекс», хочет изменить образ марки с представления о ее товаре как о чем-то просто полезном на какое-то иное представление. Какой новый образ вы могли бы предложить и что, по вашему мнению, должна предпринять фирма для изменения существующего образа?
3. Соотнесите понятия товарной номенклатуры, товарного ассортимента и товарной единицы с продукцией корпорации «Дженерал моторе».
4. Расскажите о понятиях товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением на примере любимой марки духов, одеколона или лосьона для бритья.
5. В каком количестве различных торговых точек должны продаваться товары широкого потребления каждой из четырех классификационных групп: товары повседневного спроса, товары предварительною выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса? Объясните почему?
Что показывают кривые безразличия
6. Товары промышленного назначения всегда становятся частью готового изделия. Прокомментируйте это заявление.
7. Кратко поясните, кому выгодно использование марочных названий.
8. Расскажите о некоторых решениях по организации сервиса, которые нужно принять: а) владельцу магазина женской одежды, б) управляющему ссудо-сберегательной ассоциацией, в) владельцу магазина спортивных товаров.
Азбука экономики Словарь экономических терминов Экономика и бизнес Азбука бизнеса Введение в бизнес Аксиомы бизнеса Менеджмент Курс предпринимательства Индивидуальная предпринимательская деятельность Управление персоналом Как добиться успеха Международный менеджмент Организация предпринимательской деятельности
Раздел I. Понятие и сущность маркетинга
Раздел II. Организация маркетинга в коммерческих банках
Вопрос № 77085 — Маркетинг
На рисунке представлены кривые спроса и предложения на некоторый товар. На данный товар законодательно установлен потолок изменения цены, которая ниже оптимальной, полученной при равенстве объемов спроса и предложения. Прямоугольниками 1 и 2 обозначены соответственно _______ и _______ затраты потребителей.
постоянные
альтернативные
переменные
неденежные
Вопрос № 680175
На рисунке показаны кривые спроса (D) и предложения (S) на товар Х.
Как решать задание 21 на спрос и предложение. + 6 баллов на ЕГЭ | Обществознание ЕГЭ 2022 | PARTA
Сдвиг кривой спроса на товар X происходит в следствие…
того, что производителю товара X государство предоставило кредит на льготных условиях, что привело к увеличению производства товара и снижение его цены
снижения цены товара
повышения налога на прибыль производителя товара, вызвавшего снижение объема продаж
изменения во вкусах потребителей
Другие вопросы по предмету Маркетинг
Вопрос № 77127
Рынок олигополии характеризуется…
полной « диктатурой» покупателя
большим количеством продавцов на рынке
полной свободой “входа-выхода”
возможностью продавца повлиять на цену, сложившуюся на рынке продукции
Вопрос № 77258
В рекламной деятельности слоган представляет…
любой броский аргумент рекламы, привлекающий к ней внимание
адресную информацию рекламного характера
главный аргумент рекламного послания
рекламный девиз
Вопрос № 77288
Наиболее полно реализована маркетинговая концепция в деятельности фирмы, если отдел сбыта организован согласно принципу…
территориальному
продуктовому
функциональному
по группам потребителей
Вопрос № 77304
Предприятие по производству молочных продуктов ОАО «Вербенский» более 10 лет действует на рынке города Светлогорска. Емкость данного рынка составляет около 56 тыс. тонн в год и на котором действуют 6 предприятий. Объем продаж предприятия составляет 25 тыс. тонн в год, из которых 70 % реализуется на местном рынке.
ОАО «Вербенский» реализует свою продукцию через розничные торговые предприятия различного формата. Последнее время предприятие открывает собственные розничные точки на местном рынке. Однако производственные мощности предприятия загружены не полностью, и предприятие ищет возможности для увеличения объемов производства и сбыта продукции.
ОАО «Вербенский», открывая для сбыта своей продукции собственные розничные точки, стремится …
Вопросы для обсуждения
I. К какой классификационной группе товаров широкого потребления следует отнести цветной телевизор «Сони» (товар повседневного спроса, товар предварительного выбора, товар особого спроса или товар пассивного спроса)?
В последнее время на Мэдисон-авеню стало очень модным выражение «образ марки», описывающее не присущие марочному товару качества, а чувства людей в отношении этого товара. Фирма, выпускающая часы «Таймекс», хочет изменить образ марки с представления о ее товаре как о чем-то просто полезном на какое-то иное представление. Какой новый образ вы могли бы предложить и что, по вашему мнению, должна предпринять фирма для изменения существующего образа?
3. Соотнесите понятия товарной номенклатуры, товарного ассортимента и товарной единицы с продукцией корпорации «Дженерал моторс».
4. Расскажите о понятиях товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением на примере любимой марки духов, одеколона или лосьона для бритья.
5. В каком количестве различных торговых точек должны продаваться товары широкого потребления каждой из четырех классификационных групп: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса? Объясните почему?
6. Товары промышленного назначения всегда становятся частью готового изделия. Прокомментируйте это заявление.
7. Кратко поясните, кому выгодно использование марочных названий.
8. Расскажите о некоторых решениях по организации сервиса, которые нужно принять: а) владельцу магазина женской одежды, б) управляющему ссудо-сберегательной ассоциацией, в) владельцу магазина спортивных товаров.
Источник: zergalius.ru
Товары потребительского спроса и стратегия фирм, их производящих (на примере телевизионной техники)
Деятельность предприятия осложняется большим числом проблем, которые стоят перед предприятием. Основными из них являются:
— отсутствие стратегии развития предприятия;
— отсутствие ориентации предприятия на платежеспособного потребителя;
— отсутствие проработанной рекламной политики;
— низкий уровень сервисного обслуживания;
— отсутствие четко построенной сети сбыта, неритмичность поставок продукции оптовому звену (рисунок 1);
— низкая обеспеченность собственными средствами.
1. Введение
2. Анализ производства
3. Анализ рыночной ситуации
3.1 Торговля телевизорами
3.2 Парк телевизоров в России
3.3 Конкурентная среда
4. Позиции АО «Мастер ТВ» на телевизионном рынке России
5. Маркетинговое исследование
5.1 Выбор номенклатуры продукции для проведения исследования
5.2 Выбор регионов для проведения исследования
5.3 Подготовка вопросников
6. Результаты маркетингового исследования
6.1 Общий потенциальный спрос на телевизоры АО «Мастер ТВ»
6.2 Характеристика потенциальных покупателей телевизоров АО «Мастер ТВ»
6.3 Характеристика спроса на телевизоры
6.4 Эластичность спроса на телевизоры
6.5 Перспективный телевизор
6.6 Рекламные каналы
6.7 Анализ конкурентной среды в перспективных регионах
7. Выводы и маркетинговые рекомендации
Содержимое работы — 1 файл
Товары потребительского спроса и товарная стратегия фирм.rtf
6. Результаты маркетингового исследования
6.1 Общий потенциальный спрос на телевизоры АО «Мастер ТВ»
Первый этап полевого опроса показал общий покупательский спрос на телевизионную технику в 9 выбранных перспективных регионах: 23,5% населения имели намерение приобретать телевизор в период с III квартала 1996 г. по IV квартал 1997 г.
Выяснилось, что большинство этой группы населения имело телевизоры устаревших моделей со средним сроком службы 8 лет. Две трети таких семей имели небольшой доход. Более 65% из них ничего не знали об АО «Мастер ТВ» и его продукции.
По результатам первого этапа исследования были выделены наиболее перспективные регионы для проведения дальнейшего исследования на втором этапе: Москва, Московская область, Республика Татарстан, Ростовская область, Волгоградская область, Краснодарский край.
По результатам первого и второго этапа полевого исследования намерение приобретать телевизоры АО «Мастер ТВ» в период с III квартала 1996 г. по IV квартал 1997 г. высказали более 60% респондентов, имеющих потребность в приобретении телевизора. Это потенциальный спрос на телевизоры АО «Мастер ТВ», который может стать реальным только в том случае, если технические характеристики, надежность, качество телевизоров и условия продажи будут соответствовать требованиям потребителей. Этот спрос следует считать максимальным и достижимым только в случае удовлетворения всех требований потенциальных покупателей к продукции.
В г. Москве, Московской области и Республике Татарстан оказалось сконцентрировано более 70% совокупного спроса конечных потребителей (населения) на телевизоры АО «Мастер ТВ».
Анализ показал, что наибольшим спросом из ныне выпускаемых АО «Мастер ТВ» телевизоров в обследованных регионах пользовался спросом телевизор марки Мастер 55 ТЦ 5064 — около 150 тыс. шт. на период с III квартала 1996 г. по IV квартал 1997 г. включительно. Черно-белый телевизор Мастер 127Ч 50 имел второй по величине уровень спроса — более 80 тыс. шт. На третьем месте телевизоры с размером диагонали 61 см. и самый популярный из них — Мастер 66 ТЦ 5050 (около 75 тыс. шт.).
Наибольший спрос в стоимостном выражении приходился на телевизор марки Мастер 55 ТЦ 5064 — около 180 млрд. руб. Далее шли телевизоры с размером диагонали экрана 61 см — около 100 млрд. руб. на каждую марку. Несмотря на то что величина спроса на черно-белый телевизор Мастер 127Ч 50 в натуральном выражении занимал второе место, платежеспособный спрос в стоимостном выражении на этот телевизор занимал восьмое место и составлял около 60 млрд. руб.
6.2 Характеристика потенциальных покупателей телевизоров АО «Мастер ТВ»
Более половины этой категории респондентов (59%) — женщины. Возраст респондентов достаточно молодой: более 60% респондентов имели возраст до 44 лет. Большинство респондентов (64%) — рабочие и служащие, значительную часть составляли пенсионеры (14%).
Телевизоры АО «Мастер ТВ» собирались покупать в основном семьи с невысоким уровнем дохода. Ежемесячный доход на оного члена семьи — до 600 тыс. руб. для более 80% семей.
В группе населения, которая собирается приобрести телевизоры АО «Мастер ТВ» и которую можно определить как устойчивую в своих намерениях, доля населения со среднедушевым доходом до 600 тыс. руб. составляет 69%. Для большинства семей респондентов (63%), намеренных приобретать телевизоры АО «Мастер ТВ», во время проведения исследования на повседневные расходы уходило не менее 2/3 доходов семьи.
Уровень знакомства респондентов с АО «Мастер ТВ» и его продукцией характеризовали следующие данные: 11,2% респондентовпокупали продукцию АО «Мастер ТВ», 6,6% слышали отзывы о продукции завода, знали и интересовались его продукцией, 11,3% слышали об АО «Мастер ТВ», 71% респондентов ничего не знали о заводе и его продукции.
Анализ структуры парка телевизоров у респондентов , высказавших намерение приобрести телевизор АО «Мастер ТВ», позволил выявить мотивы, определяющие желание приобрести телевизор. В этих семьях преобладают отечественные телевизоры — их имеют 80% таких семей.
Была отмечена низкая удовлетворенность респондентов имевшимися в семьях телевизорами производства стран СНГ и Прибалтики: доля респондентов, удовлетворенных телевизорами всех имеющихся в семьях моделей, находится в диапазоне 40-70%.
Более 20% парка телевизоров в рассматриваемых семьях респондентов приходились на импортные телевизоры. Наиболее распространенными являлись «Sony» (13,%), «Funai» (11,8%), «Panasonic» (10%), «Samsung» (9,2%), JVC (7%). Степень удовлетворенности импортной техникой значительно выше, чем отечественной: доля удовлетворенных телевизорами ни для одной из импортных марок телевизоров не была ниже 80%, для большинства эта доля превышает 90%.
6.3 Характеристика спроса на телевизоры
Для большинства респондентов, намеренных приобрести телевизор АО «Мастер ТВ», была приемлема покупка телевизора за наличный расчет (53%), для 47% респондетов приемлема покупка телевизора только в рассрочку.
Приоритет требований, предъявляемыхпотенциальными покупателями к телевизорам АО «Мастер ТВ», подтвердили рейтинговые оценки, показанные ими при опросе (максимальная значимость характеристики для респондента имела оценку 10):
— качество изображения — 9,9;
— качество звука — 9,8;
— наличие срока гарантийного обслуживания, равного 2 годам — 9,6;
— чувствительность приема — 9,3;
— наличие пульта дистанционного управления — 8,7;
— близость места покупки — 8,1.
Более половины респондентов (52,2%) были намерены приобрести телевизор как замену уже имеющегося в семье. Остальные намерены приобрести телевизор в качестве второго телевизора в семье.
Анализ характеристик спроса на различные марки телевизоров, производимых АО «Мастер ТВ», показал следующее:
— мужчины предпочитают приобретать более сложную технику;
— пенсионеры намерены приобретать более дешевые телевизоры;
— телевизоры с диагональю 34 или 37 см приобретаются респондентами в качестве второго или третьего телевизора.
6.4 Эластичность спроса на телевизоры
Характеристика эластичности устойчивого спроса конечных потребителей на телевизоры АО «Мастер ТВ» различных марок примерно одинакова: до определенного уровня повышения цены на телевизор спрос меняется не очень сильно, дальнейшее увеличение цены приводит к резкому снижению спроса (рисунок 4).
Рисунок 4. Эластичность устойчивого спроса на телевизоры АО «Мастер ТВ»! по цене
Анализ эластичности устойчивого спроса на телевизоры АО «Мастер ТВ» по времени реализации показывает сезонный характер колебаний спроса в период с III квартала 1996 г. по IV квартал 1997 года включительно. Спрос возрастает в октябре-декабре и снижается летом.
6.5 Перспективный телевизор
Респонденты, которых ни при каких обстоятельствах не устраивали телевизоры АО «Мастер ТВ», в конечном итоге отвечали на вопрос о требованиях, предъявляемых ими к некоему гипотетическому телевизору, который был назван перспективным. Этот телевизор представлял собой эталон, к которому должно стремиться АО «Мастер ТВ», для того чтобы увеличить процент респондентов, желающих приобрести телевизор, произведенный заводом. Практически все семьи данной группы респондентов имели телевизоры.
Основными качествами, учитываемыми при покупке, являлись качественные характеристики телевизора (качество изображения, чувствительность приема сигнала, качество звука), срок гарантийного обслуживания — 2 года, наличие сети технического обслуживания, цена.
Перспективный телевизор должен быть цветным телевизором с размером диагонали плоского экрана 51-61 см
Телевизор должен включать следующие функциональные возможности:
- Пульт дистанционного управления.
- Принимать не менее 50 каналов.
- Обеспечивать возможность подключения видеомагнитофона.
- Иметь экранное меню.
- Осуществлять автопоиск станций.
- Осуществлять прием разных систем (PAL, SECAM, NTSC, MESECAM).
- Использовать комнатную антенну.
В представлении большинства респондентов данной группы (75%) указанный перспективный телевизор является импортным.
Цены, указанные данной группой респондентов на телевизоры с различными размерами диагонали экрана и перечисленными выше параметрами, можно было оценить как средние цены на аналогичные зарубежные моели телевизоров, продаваемых в России (таблица 7).
| Размер диагонали экрана, см | Цена телевизора, тыс. руб. |
| 37 | 1400 |
| 51 | 1550 |
| 54 | 1680 |
| 61 | 1770 |
Таблица 7. Цены на перспективный телевизор, устраивающие потенциальных покупателей
6.6 Рекламные каналы
По результатам опроса потенциальных конечных потребителей продукции АО «Мастер ТВ», были определены предпочтительные каналы рекламы видеотехники.
Наиболее удобным каналом рекламы для потенциальных покупателей телевизоров являлось телевидение — 80% респондентов, что в 2 раза превышало аналогичный показатель для газет и более чем в 9 раз — для журналов.
Наиболее популярными каналами телевидения являлись ОРТ, РТР и НТВ. Для телеканалов ОРТ и РТР предпочтительное время рекламы телевизоров АО «Мастер ТВ» — с 19 до 22 часов. После 22 часов на данных каналах рекламная аудитория резко сокращается, в то время как для канала НТВ с 22 до 23 часов она сохраняется.
Наибольшая рекламная аудитория практически на всех основных радиоканалах приходится на утренние часы (6:30 — 9:00). В дальнейшем аудитория уменьшается, а после 18:00 она очень мала.
Газеты являются вторым по популярности рекламным каналом телевизионной техники АО «Мастер ТВ». Общая закономерность: во всех исследуемых районах одной из самых читаемых и предпочтительных для размещения рекламы является газета «Аргументы и Факты». В каждом регионе рекламным каналом может быть местная газета.
6.7 Анализ конкурентной среды в перспективных регионах
Ведущие позиции на рынках рассматриваемых регионов занимали телевизоры известных мировых производителей видеотехники «Sony», «Panasonic», «Samsung», «LG Electronics», «Philips» и другие. Модели телевизоров этих фирм наиболее часто встречаются в торговых предприятиях регионов. Первые три фирмы предлагают свою продукцию в более чем трети торговых фирм любого из регионов.
Телевизоры стран ближнего зарубежья представлены в торговле большинства регионов в среднем в 10% фирм, исключая Москву и Московскую область, где их продают 1-2% магазинов.
Отечественные телевизоры также представлены более чем в 10% магазинов регионов (за исключением Москвы и Московской области, где они представлены в немногих магазинах).
Импортные телевизоры ведущих фирм, как правило, представлены в отечественной торговле широким ассортиментом цветных телевизоров. Наибольший удельный вес занимали телевизоры с диагональю экрана 51 и 54 см. В этих же рыночных нишах работали заводы стран ближнего зарубежья.
Отечественные телевизоры чаще занимают другие ниши: телевизоры с диагональю экрана 34, 37 и 61 см, кроме того, был велик удельный вес черно-белых моделей.
Анализ уровня цен на телевизоры с различными диагоналями экрана показал. что наиболее высокие цены имеют телевизоры иностранных фирм, имеющих высокий рейтинг в мире и ведущих активную рекламную политику на российском рынке («Sony», «Panasonic», «Philips»). Отечественные телевизоры имеют более низкие цены, но тем не менее спросом практически во всех регионах не пользуются.
7. Выводы и маркетинговые рекомендации
С учетом результатов проведенного маркетингового исследования, анализа рынка и системы функционирования АО «Мастер ТВ» был рекомендован вариант, предусматривающий реструктуризацию телевизионного производства. Этим вариантом предусматривалось, что на протяжении 6-12 месяцев на предприятии должен поддерживаться оптимальный уровень производства (это не более 5 тыс. телевизоров в месяц), не требующий значительных капитальных вложений в основные средства.
Источник: www.turboreferat.ru