Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В систем маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, обеспечивающих потребности целевой группы аудитории.
Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию.
По мнению Ф. Котлера товар воспринимается на трех уровнях:
1. товар по замыслу, который должен определить какую проблему потребителя он должен решить. Это набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить);
2. товар в реальном исполнении, т. е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками – уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой;
3. товар с подкреплением, т. е. предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы).
Что делать с товаром, который перестал продаваться?! Куда девать неликвид?!
Т. Левитт предлагает пять аспектов полезности товара:
1. сущность товара или услуги;
2. фактическая польза товара или услуги;
3. ожидаемая польза товара или услуги;
4.дополнительная польза товара или услуги;
5. будущая польза товара или услуги.
Оба подхода включают три основных аспекта пользы товара (сущность, фактическая и дополнительная польза) и два дополнительных (ожидаемая и будущая польза).
Сущность товара – это то, что товар означает для потребителей, а не для продавца. Это наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга. Например, производитель крема для рук относится к бизнесу по продаже крема или осуществляет мечту людей, желающих иметь мягкую и гладкую кожу рук.
Фактический товар или услуга – это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели. Если производитель крема пытается продать желание иметь мягкие и нежные руки, то он должен учитывать следующее: оформление и дизайн товара, размер и дизайн упаковки, качество компонентов, экспертиза и отношение персонала, марка и товарный знак, рынок сбыта, информации о товаре, репутация производителя.
Дополнительный товар (услуга) – это все что составляет образ и обслуживание товара или услуги. Они могут включать в себя предпродажные или послепродажные гарантии и информацию о телефоне, по которому можно позвонить. Политический кандидат может получить голосов больше другого из-за своего обаяния, несмотря на идентичность платформ, Сбыт автомобилей марок «Кадиллак» и «Линкольн» увеличивает создаваемый ими образ роскоши и статуса.
Продавцы должны смотреть на себя как на поставщика пользы и не забывать, что люди не хотят только еду, т. е. надо предлагать свежую, вкусную еду очень хорошего качества и разнообразного ассортимента.
Худшие Случаи Отзыва Товаров
Еще один пример уровней полезностей товара – телевизор.
Ядро, польза товара — способность воспроизвести изображение и звуковое сопровождение.
Общая польза – способность принимать все каналы в зоне уверенного приема, контрастность, яркость, диапазон воспроизводимых частот и все основные электро- и акустические параметры.
Ожидаемая польза – минимальный набор показателей качества, запрашиваемых в выбранном нами сегменте рынка (дистанционное управление).
Дополнительная польза – параметры, которые будут определять ключевые факторы успеха, обеспечивающие конкурентоспособность телевизора.
Возможная (будущая) польза — управление с голоса (речевое дистанционное управление всеми основными функциями телевизора), суперплоский телевизор, который можно будет повесить на стену.
Люди покупают не товары, а решение проблем или удовлетворение желаний. Если товар или услуга попадает в цель, то покупатель купит этот товара или услугу.
Вопрос 3. Жизненный цикл товара
Товарная политика базируется на теории жизненного цикла товара, концепция которой была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 году.
Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного товара позволило установить, что все эти показатели меняются циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта товара называют экономическим циклом жизни товара или коротко – жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара – определенный период рыночной устойчивости товара, т. е. период существования товара на рынке. Продолжительность жизненного цикла зависит от специфики товара и состояния рынка и может продолжаться от нескольких дней до десятков лет.
Задачей маркетинга является рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие НТП, наоборот, приводит к ускоренному старению товаров и сжатию жизненного цикла.
Традиционный жизненный цикл товара может быть представлен пятью стадиями:
1. стадия внедрения;
3. стадия зрелости;
4. стадия насыщения;
Объем продаж
Источник: studopedia.su
Поведение покупателей на рынке предприятий. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования. Создание товаров и выбор стратегии маркетинга
Вопрос 2:Составьте список основных факторов, на которые будет обращать внимание представитель местных органов самоуправления при покупки новых кофеварок для своих сотрудников? Вспомните, как представители госорганов принимают решения. Подумайте, что вы, как потенциальный поставщик, должны предпринять для того, чтобы получить этот заказ.
Ответ: Основные факторы при выборе кофеварки: функциональность, торговая марка, цена. Как представители госорганов принимают решения могут знать только они. Чтобы получить заказ я бы как можно больше дала информации об этом товаре, акцентируя внимание на положительные качества, говорила бы уверенно и четко.
Тема 8. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования.
Вопрос 1. Покупатели часто сами предсказывают будущее товаров-новинок. Можно услышать, как кто-то говорит, что товар-новинка “не найдет сбыта” или ”будет распродан, как горячие пирожки”. Припомните новые товары и услуги, которые вы видели или о которых слышали и насчет которых в разговоре с кем-то сделали предложение о возможности их сбыта.
Что послужило основанием для ваших рассуждений о будущем товара или услуги? Каков был ваш прогноз? Оказались ли вы правы?
Ответ: Совсем недавно на российском рынке появилась новая зубная паста «Rocs», рассчитанная на средний класс населения, по цене более 100 рублей за упаковку. Никакой рекламной акции не было в средствах массовой информации, а знатоки сразу сделали прогноз, что паста будет распродана «как горячие пирожки». Так и произошло, паста пользуется большой популярностью, и приносит хорошую прибыль.
Произошло это, потому что зубная паста имеет отличное качество, надежно себя зарекомендовала в Европе, и пользуется успехом в США.
Тема 13. Товары, марки, упаковки и услуги.
Вопрос 2. Вспомните десять самых известных в мире торговых марок. Выберите одну из указанных марок, желательно известную вам. На примере товара этой марки расскажите о роли качества, дизайна, упаковки товара и услуг по его поддержки в сообщении покупателям о его ценности и выделении товара среди конкурентной продукции. Можете ли вы определить значение товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара в подкреплением в обеспечении мощи и индивидуальности данной торговой марки!
Ответ: Microsoft, Coca Cola, Ford, Marlboro, Mars, Kit Kat, Samsung, Nokia, Red Bull, BMW – самые известные торговые марки. Анализируя торговую марку Samsung, можно сделать следующие выводы: дизайн – оригинальный, неотстающий, всегда идущий вместе с развитием новых технологий; качество хорошее, доступен практически всем слоям населения, упаковка товара позволяет импортировать товар в защищенной форме. Абсолютно конкурентоспособен. Замысел телефонов – средство связи, телевизоров – просмотр телепередач, DVD – воспроизведение информации с внешних носителей, стиральные машины – стирка белья и т.д. Точный замысел данной торговой марки Samsung я знать не могу, но могу предположить, что полностью определен в реальном исполнении.
Тема 14. Создание товаров и выбор стратегии маркетинга.
Вопрос 1. Перечислите, по меньшей мере, 10 идей нового товара для сети быстрого питания. Есть ли среди них идеи, имеющие хорошие шансы на успех. Как бы вы оценили в процентном соотношении долю идей, имеющих хорошие шансы на успех? Разделите число потенциально успешных идей на общее количество перечисленных вами идей и умножьте результат на 100, чтобы получит процентную долю. Можете ли вы объяснить, какими преимуществами обладают данные потенциально успешные идеи?
Ответ: Новый товар сети быстрого питания – витаминная пицца из ржаного теста, с овощами и ветчиной. 10 новых идей – диетический продукт, вкусно, быстро, минимум калорий, полезно — так как много овощей, не дорого, без содержания консервантов, майонеза, с большим количеством витаминов. 6 из 10 идей имеют шансы на успех. 6/10*100=60% — доля идей имеющая шансы на успех.
Преимущества потенциально успешной идеи: на рынке услуг быстрого питания еще нет продукта, совмещающий свойства вкуса, полезности и доступности людям, сидящим на диете. Так же не дорого и позволяет сэкономить время приготовления.
Тема 16. Методы ценообразования.
Источник: vunivere.ru
Классифицируйте товары потребительского назначения
Товар — это все что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания приобретения и использования
Любой товар можно рассматривать на трех уровнях (рис. 7.1.).
Рисунок 1. Уровни товара
Товар по замыслу- это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять.
Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.
Товар в реальном исполнении – это конкретный товар обладающий пятью характеристиками осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка, набором свойств.
Товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание).
При выборе стратегии маркетинга для отдельных товаров разрабатывается ряд товарных классификаций.
По степени долговечности, или материальной осязаемости, товары подразделяются на следующие группы:
длительного пользования (изделия, используемые многократно: холодильники, станки, одежда);
кратковременного пользования (изделия, полностью потребляемые за один или несколько приемов: соль, мыло, хлеб);
услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребности: ремонт, техобслуживание, бытовые услуги.
На основе покупательских привычек потребителей выделяются группы товаров:
повседневного спроса (товары, приобретаемые часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение: сигареты, мыло, газеты и т. д.);
предварительного выбора(товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления: мебель, одежда, автомобили, электробытовые приборы и др.);
особого спроса (товары с уникальными характеристиками, марочные товары, в которые покупатель готов вложить дополнительные средства: некоторые автомобили, сложная стереоаппаратура, фотооборудование и т. д.);
пассивного спроса (услуги и товары, о которых потребитель не знает в силу недостаточной рекламы или знает, но не задумывается об их приобретении: страхование, покупка обрядовых товаров).
Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяютсятовары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров.
Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Их называюттоварами-локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный — менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называютсятактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами).
Особый интерес для тактики маркетинга представляют «зазывные» товары — особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых.
Спрогнозируете причины по которым новые товары снимаются с рынка.Ошибочное определение спроса , недостаточная реклама, завышенная цена, ответные действия конкурентов, неправильно выбранное время, производственные проблемы
Дайте определение понятия «товарный ассортимент и товарная номенклатура».
Источник: megaobuchalka.ru