Эволюция телевизионной рекламы в России проходила в три этапа. Первый этап пришелся на эпоху СССР. Большинство рекламных роликов того времени не отличались хитрой задумкой и использованием правильных технологий рекламы. Создание рекламных роликов в то время подчинялось законам кино, присущим той эпохе.
Первый рекламный ролики в СССР были выпущены в 1964 году, в них рекламировалась кукуруза. Для зрителя эти ролики были маленькими кинофильмами с элементами мюзикла. При этом на рекламируемой банке не было никакой маркировки, она была стандартного образца. Поэтому необходимо поставить вопрос, а для чего выпускалась реклама товара, у которого нет конкуренции на рынке, а он является единственным на рынке.
Отправной точкой развития телерекламы можно считать Первый всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, проводившийся в 1984 году. В 1987 году подобный смотр был проведен во второй раз. Проведение таких конкурсов позволило дать оценку ситуации, которая на тот момент сложилась в стране и осознать необходимость профессиональной советской рекламы. В 1985 году была провозглашена политика гласности, которая повлекла за собой масштабные преобразования в целом в СМИ, и в частности на телевиденье. После этого телевиденье вышло на ведущие роли и как СМИ, и как главное средство рекламы.
Почему мы ненавидим рекламу, но не можем без нее жить? / Редакция
В первых советских рекламных роликах рекламировали только отечественные товары и марки. Среди них были такие, как Волжский автомобильный завод, выпускавший автомобили Волга, вентеляторный завод в Москве «Мовен». Выпускаемы ролики так же как и раньше были лишены четкой идеи. Так идея телевизионной рекламы вентиляторного завода была заключена в песне и танцах актеров на улице, и только лишь из текста песни можно было понять, что рекламируют вентиляторный завод[6]
Однако телезрители того времени воспринимали небольшим телевизионным фильмом, не считали ее навязчивой, поэтому в программе теле передач первое время печаталось время выхода каждой рекламы. Продолжительность роликов могла доходить до 10 минут.
В 1991 году телереклама должна была воздействовать на оптовиков. При заключении торговых сделок бизнесмены обменивались сообщения через телевизионный эфир, показывая свои возможности и тем самым выражали свое пренебрежение к интересам обычных телезрителей, сидевших перед экраном. Первая реклама, затрагивавшая товары народного потребления, была выпущена в 1992 году.
В первые годы своего существования отечественная телереклама была неспособна выполнять функцию социального уравнителя, которая отводилась рекламе в европейских странах. Реклама того времени нарушала основные парадигмы рекламодателей- «информатор должен идентифицировать свои интересы с интересами «простых людей» и «рекламное сообщение не должно быть агрессивным». Но отечественная реклама наоборот, привносила в общество дестабилизацию. Свое лицо реклама начал приобретать только после перестройки, однако некоторое время сохранялось присутствие безыдейных роликов.
Второй этап эволюции телерекламы длился с 1992 по 2000 год. В этот период основное внимание уделяется не продаже товара, а созданию красивой рекламы. Этот период воспринимает рекламу, как искусство. Российские рекламщики стараются не отставать от западных профессионалов рекламного дела.
Забытая Реклама 2000 х Годов // Подборка
Яркой иллюстрацией этого периода можно считать рекламные ролики банка Империал. Ряд известных актеров, красочные и шикарные костюмы, использование громких фраз, которые в последствии неоднократно будут процитированы- все это было в рекламе банка. Но у этой рекламы был огромный минус- в ней отсутствовала информация о банке и не было никаких ассоциаций со спецификой деятельности банка. Для зрителей она была запоминающейся, но не из-за услуг банка, а из-за красочной картины событий. Телезрители полюбили ее за законченность и продуманность сюжетного хода, а так же из-за яркой игры актеров Анашкина Н. А. Режиссура телевизионной рекламы. [7]
Только в конце девяностых годов отечественные телезрители смогли увидеть социальную рекламу, представляющую собой не просто плакат с лозунгом, а полноценный фильм. Демонстрируемые ролики были выпущены «Русским проектом», их продолжительность была до трех минут, в них участвовали знаменитые актеры. Эти ролики включали в себя незамысловатые образы, которые проникали в сердца зрителей.
Третий этап в истории отечественной рекламы прошел под девизом «реклама- двигатель торговли». С началом 21 века в индустрии рекламы происходят коренные изменения. Теперь телевизионные ролики акцентируют свое внимание на продаваемом товаре, а не на мастерстве режиссера. Внедряются и используются новые и оригинальные образы для рекламы.
Теперь товары на российском рынке начинают выделяться с помощью яркого бренда. Все действия направлены на повышение привлекательности и рост продаж. Начинают использоваться графики, рисованные герои и символы товара.
Ярким роликом стал сюжет, рекламирующий мятные конфеты «Рондо». Главный слоган этой рекламы- «Свежее дыхание освежает понимание». Идея ролика воплощается в юмористических образах, которые для отечественного зрителя были новы, это сразу привлекло к нему пристальное внимание. Необходимо отметить правильно подобранный слоган, который четко отражает главное свойство товара- убирать неприятный запах изо рта. Слоган легко запоминался, и проникал в подсознание людей, что позволило завершить создание образа неоспоримым успехом.
Параллельно с роликами «Рондо» начала выпускаться серия телевизионных реклам, посвященных чаю «Беседа». В этих ролика впервые был задействован анимированный персонаж, который стал символом товара, с которым этот чай ассоциируется и по сей день. Режиссер очень точно смог передать теплоту, которая получается при использовании этого чая.
Все это создало отличительный, не на кого не похожий образ товара. Этот образ впитал в себя — дом, семейный уют, вызывая данные ассоциации у зрителя. Необходимо отметить, что параллельно с чаем «Беседа» началась реклама и других марок чая, однако у них не было такой запоминающейся особенности и поэтому их ролики прошли мимо зрителя. В дальнейшем, в телевизионные ролики помимо яркого визуального образа стали добавляться запоминающиеся мелодии. Которые отлагались в подсознании человека и вызывали ассоциации с рекламируемым продуктом.
Итак, подводя итог анализированию исторических аспектов развития рекламы в нашей стране, необходимо отметить, что:
- · в настоящее время российская реклама смогла занять весомые позиции на рекламном рынке, потеснив иностранные корпорации;
- · отечественная реклама стала лучше и осмысленней, нежели та, которая была в конце девяностых и начале двухтысячных годов;
- · темпы развития рекламы не замедляются, в ней постоянно появляются разнообразные инновации и нововведения;
- · растет круг профессионалов, креативных и энергичных людей, которые занимаются рекламой, отечественные рекламщики теперь способны конкурировать с зарубежными коллегами.
Источник: studwood.net
Появление и развитие визуальной рекламы в России – динамика содержания
На практике реклама редко преследует только одну цель; как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.
Существует несколько классификаций рекламы по видам в соответствии с целями и задачами. Рассмотрим, как Ф.Котлер подразделяет рекламу на информативную, увещевательную, напоминающую, сравнительную, подкрепляющую.
Информативная реклама способствует выведению товара на рынок, помогает создать первичный спрос. Когда встает вопрос формирования избирательного спроса, обращаются к увещевательной рекламе. При этом подчеркивается какая-то одна черта товара. Например, при рекламе импортного шоколада “Сникерс”- орехи и толстый-толстый слой шоколада; “Баунти”- мягкий вкус кокоса. Увещевательные объявления часто смещаются в категорию сравнительной рекламы,которая стремится утвердить преимущество одной марки путем сравнения ее с другой в рамках данного товарного класса (к примеру, реклама дезодоранта, зубной пасты, автомобидей и т.п.)
Напоминающая реклама приобретает первостепенное значение на стадии зрелости товара. Ей близка подкрепляющая реклама, которая стремится укрепить покупателя в правильности его выбора.
Рекламное обращение должно привлечь внимание,удержать интерес, возбудить желание совершить действие.В этой ситуации возникает проблема мотиваций. Выделим три типа мотивов.
Рациональные мотивы соотносимы с личной выгодой. Используя эти мотивы, можно показать, что товар обеспечит обещанные преимущества.
Эмоциональные мотивы обращены к чувствам.Можно использовать мотивы опасения,страха, вины с целью заставить людей делать необходимое (ежедневно чистить зубы, регулярно посещать дантиста) или отказаться от вредных привычек(злоупотреблять лекарствами,алкаголем, бросить курить). При этом важно сохранять чувство меры: если нагнетать много страха,аудитория начнет избегать эту рекламу. (Австафьев В.А.
Рекламный рынок России:год 1995.Рекламный мир.1996.№2). Был проведен эксперимент: трем группам зрителей были показаны три рекламных ролика о необходимости ухода за зубами. Первая группа просмотрела фильм с большой эмоциональной нагрузкой(крупный план бор-машины,искаженное от боли лицо человека). Второй группе показали ролик средней напряженности,где было много общих и нейтральных планов.Третья группа получила обыкновенную информацию о личной гигиене и профилактике зубных заболеваний. Самым эффективным оказался фильм с минимальным эмоциональным фоном (36%).
Нравственные мотивы обращены к чуству справедливости, порядочности аудитории. Ими активно пользуется социальная реклама. Нравственные мотивы могут побудить людей поддерживать общественные движения ( оздоровление окружающей среды, защита культурных ценностей). Применительно к обыденной рекламе нравственная аргументация используется реже. Исследователи Сэндидж Ч.,Фрайбургер В.Реклама: теория и практика.- М.,1989.с.225 отмечают, что «мотив является связующим звеном между рекламным обращениеми существенным запросом потребителя, он должен нести в себе обещание вознаграждения… Иногда прибегают к рациональным обоснованиям, скажем, в объявлении типа «каким образом?» и «вот почему», иногда пользуются эмоциональным подходом, иногда – сочетанием и того, и другого. В значительной мере возрастает эффективность мотива и в том случае, если помимо практической выгоды он может обещать внутреннее удовлетворение»
Сегодня очевидно, что ТВ реклама собирает самую значительную аудиторию, особенно в так называемые «праймтайм».
В настоящее время телевизионная реклама уже стала сложившейся отраслью, которой присуще все стороны нематериального производства: творческая, управленческая, техническая. Реклама играет заметную роль в жизни общества. Можно выделить экономический аспект, оказывающий на уровень жизни, благосостояние. Другая позиция касается социальной сферы- реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество», включающая в себя этические вопросы регулирования рекламной деятельности. Обстоятельно эти вопросы рассмотрены:
Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста. М.,1996;Гольман И.А.,Добробабенко Н.С. Практика рекламы.
10 уроков для советского бизнесмена. Новосибирск,1991; Асеева Е.Н.,Асеев П.В. Организация рекламной кампании. М.,1997.
Телезрители сегодня – огромное сообщество. И это является преимуществом телевидения для рекламодателей по сравнению с другими средствами информации. С развитием телевидения и увеличением количества вещательных программ, объем времени, проводимый зрителем у экрана растет.
В России сегодня ведут вещание более двух тысяч телерадиокомпаний. Соотношение государственного и частного секторов ( по количеству выданных лицензий на вещание ) приблизительно 1:8. По прогнозам специалистов Национальной ассоциации телерадиовещателей в ближайшие годы число негосударственных вещательных организаций удвоится. В условиях конкуренции поиска «лица» каналов и студий, путем совершенствования организации телепроизводства, повышения профессионализма являются первостепенной задачей. Это касается и телевизионной рекламы, которая стала неотъемлемой частью телевещания.
Телевидение предоставляет рекламодателю редкую возможность контролировать, в какой день недели, в который час, в каком объеме его обращение выйдет в эфир. И это позволяет правильно выбрать аудиторию ( дети, студенты, домохозяйки, пенсионеры, и.т.д.).
В тоже время следует отметить, что стоимость подготовки телерекламы очень высока ( так же как и демонстрация ее в эфире). Кроме того,ни один другой вид рекламы не требует столько мастерства, выдумки, технических средств.
В рекламе силен диктат заказчика. Поэтому изобретательнее должны быть действия создателей рекламного ролика, так как деньги, которые платит рекламодатель, не гарантируеют его хорошего вкуса.
Кстати, Россия одна из последних стран, согласившаяся «рекламировать рекламу» ( компания прошла в 210 странах). Это связано с кризисным состоянием нашей экономики и с тем, что этот вид бизнеса еще очень «молод».
Обычно телевидение используют для рекламы таких товаров, как конфеты, шампуни, лаки для волос, зубные пасты, бытовую технику, чистящие средства.
На медиа-рынке региональная реклама занимает значительное место, затраты на нее составляют примерно 1/5 от общероссийских. На местных каналах эфирное время дешевле, чем на центральных, поэтому находится много желающих размещать здесь общероссийскую рекламу.
Региональная реклама имеет свои отличия, связанные с особенностями рынка. Большая часть рекламы на центральных каналах – информация долгосрочного действия (жевательная резинка, памперсы, шампуни, стиральные порошки), реклама в регионах «держиться» не более месяца.
Местная реклама более оперативна, требует небольших затрат и часто носит утилитарный характер – «смешно говорить соседу о магазине, товаре или услуге с безудержным восторгом, как это нередко делается в рекламе центральных каналов».
Телевизионная реклама носит более личностный характер, чем другие виды, и, по сути, приближается к личной продаже, поскольку имеет возможность наглядно показать товар. Она прошла путь от чисто утилитарного начала – сообщить сведения покупателю – до творческого подъема, используя новые идеи, образы, символы и превращаясь в поизведение экранного искусства.
«Телевизионная реклама состоит из изображения, которое движется, чтобы передать факт или пробудить чувства, и слов коммерческого обращения, которые нельзя прочитать, но можно услышать. Совершенная комбинация –изображения и звука может быть мощным инструментом продаж».(Хупер Уайт, «Как создать эффективную телевизионную рекламу»).
Появление на экране рекламы открыло путь новой телевизионной эстетике.Телевизионная реклама опробует на зрителях новую стилистику, новые методы образного решения сценарного материала и формировангия экранного изображения.
Источник: studfile.net
Первая телевизионная реклама в СССР
Я долгое время был уверен: первая телевизионная реклама в СССР появилась в новогоднюю ночь, то ли в 1986, то ли 1987 году. Приурочена она была к антиалкогольной компании, проводимой Михал Сергеичем Горбачевым, а рекламировали шипучий коктейль «Вечерний», разлитый в бутылки-шампанки и газированный настолько, что по виду своему шампанское напоминал.
Периодически бутылка с этим коктейлем и он же, пенящийся в бокале, возникал в перерывах между песнями. Да и сама ведущая этого «Огонька» отметила, что, мол, мы теперь стана более открытая, а потому у нас реклама есть… Как-то так!
Сейчас тщетно пытался найти эту программу, и…не вышло. Но она мне точно не приснилась, не могла присниться, потому как именно после этой рекламы понял: определение, которое дает ей Большая Советская Энциклопедия — очень точно.
«Реклама — это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества»
Коктейль «Вечерний», разлитый в шампанские бутылки имел отвратительный вкус (он горчил), взрослым был неинтересен (ну кому нужно эрзац шампанское?), для детей и подростков — неоправданно дорог. Память подсказывает, что единственная купленная на пробу бутылка (пробка от которой мощно рванула в потолок), обошлась в один рубль пятьдесят копеек…
Но пока искал рекламу этого коктейля, собираясь ее показать как образец того, что получается при желании без умения, наткнулся на действительно самую первую телевизионную рекламу в СССР.
Оказывается, она на советском телевидении все-таки была. Наверное, согласно завету Микояна:
«Задача советской рекламы в том, чтобы дать людям точную информацию о товарах, находящихся в продаже, помочь им сформулировать новые требования, привить новые вкусы и запросы, стимулировать продажи новых видов товаров и объяснить способы их использования потребителю».
Нет, с тем, что реклама в СССР была — трудно спорить. Красочные плакаты призывали летать самолетами «аэрофлота», попробовать крабов (зачем их рекламировать, дайте мне краба и я съем его безо всякой рекламы), привыкать есть черную икру и прочее…
Реклама была броской: «Уже стемнело, площадь освещали яркие фонари, горела пестрая реклама на крыше Политехнического музея: «Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы», «А я ем повидло и джем», «Нужен вам гостинец в дом? Покупай донской залом» — рассказывал личный переводчик Сталина.
Но сейчас утверждают: не на телевидении. Мол, появилась она там только после Перестройки.
Выходит, что нет, дамы, господа и товарищи.
Вот — первый рекламный ролик, вышедший на Советском телевидении (по крайней мере, так утверждает интернет)
Выдержанный с стилистике советского музыкального кино, и удивительно…атмосферный.
Источник: demkristo.livejournal.com