Покупатели и продавцы являются основными субъектами рынка. Первые предъявляют спрос на продукцию, а вторые обеспечивают ее предложение. В основе формирования спроса лежат определенные потребности, без них о существовании рынка говорить бы не пришлось.
В рамках рыночных отношений потребители, предъявляя спрос на экономические блага, реализуют определенные модели поведения.
Определение 1
Под потребительским поведением в общем смысле следует понимать поведение, которое проявляют покупатели в процессе поиска, выбора, приобретения, потребления, оценки и последующей утилизации товаров и услуг, которые способны удовлетворить их потребности.
Согласно более формализованному подходу покупательское поведение может быть определено как процесс формирования индивидуального спроса с учетом двух его важнейших факторов – уровня цен и уровня доходов.
Китайский с нуля для начинающих
Увлекаем Китаем, китайским языком и культурой
Экономическая теория. Лекция 3. Теория потребительского поведения.
В общем виде модель потребительского поведения представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Типовая модель поведения потребителей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В основе модели поведения потребителя всегда лежит множество факторов субъективного и объективного порядка. Помимо цен и уровня финансовой состоятельности к ним относятся ожидания и предпочтения покупателей.
Особая роль в потребительском поведении отводится самому процессу принятия потребительского решения. Его результатом может стать принятие положительного или отрицательного решения о покупке, то есть покупка товара или мотивированный отказ от нее.
Базовые модели потребительского поведения
Рыночное поведение потребителей поддается определенной классификации по различным основаниям. В частности, речь идет о выделении особых типов и моделей потребительского поведения, предопределяющие те или иные его особенности.
«Особенности потребительского поведения»
Готовые курсовые работы и рефераты
Консультации эксперта по предмету
Помощь в написании учебной работы
Основными формами поведения покупателей в условиях рынка считаются:
- привычное потребительское поведение;
- комплексное поведение потребителей;
- потребительское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции;
- покупательское поведение, направленное на сглаживание диссонанса.
Сами потребители в рамках экономической теории рассматриваются в качестве сложных субъектов и подразделяются на однородные по своим ожиданиям, возможностям и поведению группы. Так, например, по отношению к продажным ценам потребители делятся на экономных, апатичных, рациональных и персонифицированных. По степени готовности к использованию новинок и инноваций они могут быть новаторами, ранними последователями, ранним или поздним большинством, консерваторами. В зависимости от психологических характеристик, присущих каждой личности все потребители делятся на интегрированные личности и личности, движимые потребностью и т.д.
Что показывают кривые безразличия
В настоящее время некоторые представители науки предлагают разграничивать поведение потребителей на четыре базовых вида, каждому из которых должна быть присуща своя маркетинговая стратегия (рисунок 2).
Рисунок 2. Типы рыночного поведения потребителей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждому типу потребительского поведения присущи свои особенности. Рассмотрим их более подробно.
Сложное поведение чаще всего наблюдается в тех случаях, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается наличием множества существенных отличий между разными марками продукции. Как правило, подобное поведение покупателей имеет место быть, когда реализуемый товаропроизводителем продукт является весьма дорогостоящим, а само его приобретение сопряжено с риском.
В тех случаях, когда имеет место быть высокий уровень вовлечения, сам продукт стоит дорого, его покупка сопряжена с риском, но при этом практически отсутствует разница между товарам разных марок, поведение потребителей становится неуверенным.
Низкая степень вовлеченности при незначительное разнице между продуктами приводит к формированию так называемого привычного поведения потребителя. Так, например, зайдя в магазин покупатель может приобрести в прилавка первую попавшуюся марку соли, не обращая внимания на ее производителя. В то же время, если речь идет о спагетти, то модель поведения меняется.
Наконец, в тех ситуациях, когда низкий уровень вовлеченности сопровождается наличием существенных различий между товарными марками, потребительское поведение приобретает поисковый характер, а сами покупатели часто и легко меняют марки.
Современные особенности поведения потребителей в условиях рынка
В современном мире рыночное поведение потребителей характеризуется рядом специфических особенностей:
- во-первых, оно основано на индивидуальных особенностях личности;
- во-вторых, потребительское поведение формируется в условиях рынка под воздействием множества факторов;
- в третьих, потребители, опираясь на определенные модели покупательского поведения, принимают решения под воздействие целого ряда эффектов;
- в четвертых, потребители не всегда действуют рационально.
Несмотря на типовые модели потребительского поведения каждый отдельно взятый случай покупки следует рассматривать индивидуально. На его характер существенное влияние оказывают нередко разнонаправленные факторы внешней и внутренней среды. Помимо экономических мотивов рационального потребления к ним относятся факторы психологического, культурного, социального и личностного характера.
Кроме того, на потребительское поведение воздействуют определённые эффекты. Основными из них считаются эффекты дохода и замещения, а также парадоксы Веблена, Гиффена, эффекты сноба и присоединения к большинству. Каждый из них накладывает свой отпечаток на реализацию потребителем ответных реакций в случае изменения уровня цен, доходов и характера общественного потребления.
Наконец, следует понимать, что потребители в своем стремлении к удовлетворению своих потребностей не всегда ведут себя рационально. В принятии их решений присутствует иррациональное звено. Тем не менее, в принятии своих решений они всегда ограничены бюджетом, то есть уровнем денежных средств, доступных им для покупки товаров и услуг.
Источник: spravochnick.ru
Типы потребителей. Модель покупательского поведения
Потребительское поведение обладает определенной спецификой. Оно может кардинальным образом меняться в соответствии с продукцией, которую клиент намерен приобрести.
Стоит отметить, что чем с большей сложностью принимается решение о покупке, тем более осторожно будет вести себя потребитель.
Типы поведения покупателей
Выбор стратегических моделей маркетинга напрямую зависит от поведенческих моделей. Поведение покупателей можно разделить на следующие четыре типа:
- Сложное. Данный тип преобладает при приобретении дорогостоящих товаров со значительной разницей в характеристиках брендов, например компьютерной техники. Покупка в данном случае всегда связана с определенными рисками.
- Поисковое. Такая модель характерна для низкой степени вовлечения клиентов и при этом существенной разницей между аналогичной продукции разных торговых марок. К примеру, поисковое поведение можно наблюдать при выборе конфет.
- Неуверенное. Когда существует небольшая разница между аналогичными товарами разных брендов, а степень вовлечения достаточно высока, то это тип неуверенного поведения. Ярким примером такого поведенческого типа является приобретение дорогого ковра.
- Привычное. Привычное поведение можно наблюдать, например, при покупке соли. Для данного типа характерно низкое вовлечение и минимальная разница между различными брендами.
1. Сложное поведение
При сложном потребительском поведении клиенту следует сформировать собственную оценку и мнение по поводу определённого товара. Главной задачей маркетолога является учесть особенности данной поведенческой модели при информировании покупателя о товарных свойствах и отличиях брендов. В данном случае необходимо выделять преимущества каждой торговой марки, подробно объясняя, почему следует воспользоваться продукцией или услугой конкретной фирмы.
Для сложного покупательского поведения следует выбирать соответствующую маркетинговую стратегию, которая заключается в следующем:
- Осведомление клиента о достоинствах каждой торговой марки.
- Помощь в составлении окончательного мнения потребителя о каждом бренде.
- Предоставление информации с целью убедить клиента, что он сделал правильный выбор.
2. Поисковое поведение
Особенностью данного типа является довольно частая смена приоритетных торговых марок для покупателя. Стоит отметить, что постоянная покупка аналогичных товаров различных компаний осуществляется не по причине неудовлетворенности качеством, а из-за огромного ассортиментного ряда. В данном случае покупатели стремятся к разнообразию, а также покупке новой продукции.
Для данного типа используются различные стратегии маркетинга:
- Для компаний, которые являются лидерами рыночного сегмента, рекомендуется поощрение привычного типа поведения. Также необходимо следить, чтобы товары занимали наилучшие места на торговых прилавках. Напоминающая реклама также является еще одним эффективным маркетинговым инструментом.
- Для тех фирм, которые только претендуют на лидирующие позиции, нужно поощрять поисковое потребительское поведение путем внедрения более низких цен, различных скидок и акций, а также бесплатных пробных товаров. Главной целью рекламы должно стать убеждение попробовать новую продукцию.
3. Неуверенное поведение
В данном случае потребитель быстро принимает решение о покупке, оперативно сравнив характеристики похожих товаров. Собственное субъективное мнение является ключевым фактором при выборе торговой марки.
Типы поведения покупателей
По причине отсутствия явных различий между продукцией разных брендов, относящейся к одной категории, у человека может появиться неудовлетворенность приобретением, возникающая в результате обнаружения каких-либо недостатков выбранного товара или же положительных отзывов о другом бренде, продукцию которого клиент мог бы приобрести. В данном случае главной маркетинговой стратегией является предоставление всей информации, которая подтвердит, что потребитель сделал наилучший выбор.
4. Привычное поведение
Для привычного типа поведения характерна минимальная трата времени на покупку. Клиент просто идет в магазин и берет первый товар, который попался на глаза. Среди всего разнообразия торговых марок, представляющих похожую продукцию, покупателю все равно, какому бренду отдать предпочтение. Приобретая продукцию одной и той же компании, у потребителя формируется просто привычка. Это совершенно не означает, что он является приверженцем определенной фирмы.
Маркетинговая стратегия для привычного поведения включает в себя:
- Стимулирование спроса путем снижения стоимости товара и организации различных распродаж.
- Повторяющаяся реклама для пассивного усвоения. В данном случае телевизионная реклама является более эффективной, нежели печатная. Стоит отметить, что при рекламировании продукции нужно воспользоваться различными изображениями и символами визуального характера, чтобы создать легко запоминающуюся ассоциацию с компанией.
Источник: marketing-now.ru
Маркетинг и маркетинговые исследования. Тест 15
Поможем успешно пройти тест. Знакомы с особенностями сдачи тестов онлайн в Системах дистанционного обучения (СДО) более 50 ВУЗов. При необходимости проходим систему идентификации, прокторинга, а также можем подключиться к вашему компьютеру удаленно, если ваш вуз требует видеофиксацию во время тестирования.
Закажите решение теста для вашего вуза за 470 рублей прямо сейчас. Решим в течение дня.
1. При построении товарной организации управления службой маркетинга маркетолог по товару отвечает за направления деятельности:
разработка годового плана по маркетингу по товару, годового плана и прогноза сбыта на перспективу
постоянный сбор и анализ информации по товару, потребителям, дилерам и развитию рынка новые возможности и проблемы
контакты с рекламными агентствами с целью разработки и контроля за выполнением рекламной кампании и оказание помощи сбытовому персоналу при внедрении и продвижении товара на рынок
выдвижение предложений по совершенствованию товара в соответствии с требованиями потребителей
2. Поисковому покупательскому поведению соответствует:
значительная разница между аналогичными марками товара и низкая степень вовлечения потребителя
значительная разница между аналогичными марками товара и высокая степень вовлечения потребителя
незначительная разница между аналогичными марками товара и высокая степень вовлечения потребителя
незначительная разница между аналогичными марками товара и низкая степень вовлечения потребителя
3. Тип покупательского поведения при принятии решения о покупке в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара … покупательское поведение.
поисковое
привычное
неуверенное
сложное
профессиональное
4. Тип покупательского поведения при принятии решения о покупке в ситуации, когда при высокой степени вовлечения различие между разными марками товара ощутимо мало … покупательское поведение.
неуверенное
поисковое
привычное
сложное
профессиональное
5. При покупке телевизора покупатель испытывает:
сильное влияние референтной группы на выбор товара и слабое влияние группы на выбор товарной марки
сильное влияние референтной группы на выбор товара и выбор товарной марки
слабое влияние референтной группы на выбор товара и сильное влияние группы на выбор товарной марки
слабое влияние референтной группы на выбор товара и выбор товарной марки
референтная группа не оказывает влияния на выбор товара и товарной марки
6. Превращению намерения о покупке в решение могут помешать:
отношение других людей
непредвиденные обстоятельства
когнитивный диссонанс
процесс усвоения
самовосприятие
7. Внутренние факторы потребительского поведения:
восприятие, обучение, память
мотивация, эмоции, жизненный стиль
знание и отношение
личность, референтные группы
культура нации, субкультура
8. При закупке для нужд предприятия обычно участвует:
технические эксперты и высшее руководство
агенты по закупкам
только высшее руководство
только сотрудники бухгалтерии
все желающие сотрудники
9. Спрос на товары промышленного назначения, который, в конечном счете, зависит спроса на потребительские товары называется:
производный
скрытый
полноценный
нерациональный
нерегулярный
10. Факторы, влияющие на поведение покупателя товаров производственного назначения:
окружающей среды
организационные
межличностные
индивидуальные
политические
правовые
11. Процесс покупки товаров промышленного производства по сравнению с процессом потребительской покупки:
связан с более крупными затратами
более формализован
требует взаимодействия меньшего количества людей
позволяет принимать решения о покупке намного быстрее
не формирует зависимость продавца и покупателя друг от друга
12. Применение лизинга позволяет арендодателю:
приобрести самые последние модели товара
иметь льготы в налогообложении
получить больший чистый доход
увеличить число покупателей
сохранить оборотный капитал
13. При покупке товаров производственного назначения маркетинговые стимулы включают в себя:
товар
цена
распространение
продвижение
информация
14. Члены закупочного центра организации, управляющие потоком информации к остальным членам центра:
привратники
покупатели
лица, принимающие решение
лица, оказывающие влияние
инициаторы закупки
15. Факторы окружающей среды, оказывающие влияние на покупателей товаров производственного назначения:
дефицит важных материалов
уровень первичного спроса
методы работы
полномочия
отношение к риску
Источник: dekane.ru