Реклама табака зародилась практически сразу после того, как его завезли в Европу. Однако, на заре табачной эры методы продвижения табачных брендов находились ещё в зачаточном состоянии, тогда как в двадцатом веке табачные производители вовсю использовали новейшие знания о человеческой психологии, чтобы максимально ресурсно вкладывать средства в целую индустрию продвижения товаров.
По большому счёту, реклама табака, как отрасль рекламы, зародилась где-то в 1850 годах. Именно тогда стала развиваться практика давать табачным продуктам имена, подчёркивающие какие либо характеристики изделия. Это были первые проявления брендинга, как средства продвижения своего товара на рынке.
Так жевательные табаки Cherry Ripe и Wedding Cake одним названием описывали вкус, а трубочные табаки Bishops Blaze и Best Bird’s Eye внешний вид и качество табака. Вошли в обиход и некоторые образы, призванные выделить определённое изделие среди массы конкурентов. Так вид свирепого быка до сих пор ассоциируется с популярным когда-то американским курительным табаком Bull Durham.
ПОПУЛЯРНЫЕ сигареты в 90-х. Что курили в 90-х?
В 1870-х впервые в истории появился такой способ рекламы, как спонсорство. Так владелец табачной империи США Джеймс Бьюкенен организовал собственную команду по поло, названную в честь одного из ведущих брендов сигарет — Cross Cut. А одна британская табачная компания зарегистрировала еженедельный иллюстрированный журнал «Cope’s Tobacco Plant», в котором и печаталась информация о продукции компании. Владельцы бренда Bull Durham также прославились спонсорством множества мероприятий. Тогда же появились и массовый вид рекламы, уличные плакаты, витрины, афиши.
Однако, рекламные афиши были ещё довольно просты по смысловой нагрузке и несли в основном изображения пачек табака или сигарет. Упаковке того времени вообще уделялось очень много внимания. Большинство брендов паковались в изящные жестяные коробки с многоцветными изображениями, на разработку которых уходили месяцы. С появлением более дешёвой, бумажной упаковки, появилось новое явление из области табачной рекламы — сигаретные карточки.
Изначально у так называемых сигаретных карточек было весьма унитарное предназначение — они усиливали мягкую конструкцию сигаретной пачки, защищая её от сминания, так как были выполнены из более плотного картона. Вскоре на карточках начали печатать различные сюжеты: от скудно одетых дам, до портретов видных политиков. Карточки быстро стали предметом коллекционирования и многие в прямом смысле слова охотились за сигаретами определённого бренда, дабы получить заветный клочок картона.
На более высокий уровень реклама табака и особенно сигарет поднялась после введения «машинного» производства. Благодаря высокой скорости производства сигарет рынок бешено развивался. Вместе с ним развивалась и табачная реклама, необходимость которой была уже очевидна. Ведь хоть и существуют различия в турецких, вирджиниевых или ароматизированных блендах, суть большинства едина. С 1913 года расходы на рекламу среди табачных производителей США были самой высокой статьёй бюджета компаний.
Для создания эффективных рекламных компаний владельцы табачных брендов заручались поддержкой экспертов, психоаналитиков и психологов. Так, для продвижения на рынке сигарет Lucky Strike рекламные компании разрабатывали такие личности как Эдвард Бернайс, эксперт по связям с общественностью, Джон Б. Уотсон, один из основателей теории поведенческой психологии и Вальтер Дилл Скотт, видный американский психолог. Результатом стали довольно результативные рекламные компании «Tempted to Over-indulge» (Lucky — вместо сладкого!), «O keep a slender figure no one can deny» (кури и будь стройным) и некоторые другие.
Следующий прорыв табачной рекламы пришёлся на канун Первой Мировой войны — время, когда активно развивались печатные СМИ. Рынок оказался буквально бездонным: в любой газете, журнале или книге обязательно имелась реклама табака, трубок или сигарет. Впрочем, в Великобритании на не освоенный рынок газетной рекламы табачники обратили внимание ещё в конце 19 века. Но в начавшемся двадцатом выбор изданий стал действительно велик.
Во время Первой Мировой рекламщики научились использовать патриотизм граждан для нужд производителей табака. И действительно, едва ли не вся реклама сигарет и табака этих времён изображена на фоне патриотичных призывов или восхвалении военных успехов. Своеобразной рекламой занималось и правительство, выкупая огромные партии сигарет и табака и включая их в довольствие солдат.
Кстати, ситуация с рекламой во время Второй Мировой в точности повторилась — патриотизм, доблесть солдат, верные жёны и пачка Camel)) или Lacky. К концу Второй Мировой 80% всех расходов на рекламу табачных компаний приходились именно на печатные СМИ.
Отдельной статьёй расходов ещё с 1930 годов что в США, что в Великобритании была реклама в женских журналах. В 1950-х к рекламным площадкам добавились телевидение и радио. Этот период считается самым пиком искусства табачной рекламы, не было ни единого теле- или радиоканала, который не получал бы рекламу от того или иного бренда. Объём рекламы в печатных СМИ поубавился, однако, в качестве «лиц бренда» стали появляться новые герои — актёры, телеведущие, журналисты.
Правда, из за-запретов на рекламу табака на ТВ в начале 1970-х рекламщики вновь вернулись к журнальной рекламе. Возможно, случайно, но более активно табачную рекламу «брали» женские и молодёжные издательства. Так, в 1979 году сигареты были самым рекламируемым товаром в женских журналах США. А по опросам, проведённым в Великобритании, из 53 издательств, нацеленных на аудиторию девушек от 15 до 25 лет, добрая треть буквально «жила» за счёт рекламы сигарет.
Сферу кино табачные рекламщики также не упустили из виду. Если в эру немого кино курение сигарет было скорее символом, чем рекламой, то в эпоху кино звукового новая рекламная площадка «прокачивалась» на 100%. Тогда же появился термин «скрытая (или косвенная) реклама».
Это когда в фильме не было специальных рекламных врезок, но герой постоянно курил сигареты одной марки и в кадре было видно, что это за марка. Так, в конце 1980-х годов компания Phillip Morris официально признала, что заплатила непосредственно Сильвестру Саллоне за курение в кадре сигарет Kool в фильмах «Рембо: первая кровь» (1982) и «Рембо: первая кровь-2» (1985). Да и фургончик с надписью Marlboro, так часто появляющийся в фильме «Супермен-2» (1980), наверняка, появился там не случайно. Особенно много скрытой рекламы сигарет отмечается в американских фильмах с 1990 по 1996 г.г.
Телевидение для рекламы сигарет было самой привлекательной и массовой площадкой. Американский лидер в производстве сигарет, R.J. Reynolds, более 80% рекламного бюджета отдавал именно на телевидение. Так продолжалось вплоть до запрета рекламы табака на ТВ в 1971 году. Однако реклама была запрещена прямая, косвенную никто не отменял.
По этому спонсорство крупных спортивных мероприятий табачными компаниями вскоре стало обычным делом.
Последующие годы, вплоть до сегодняшнего дня, принесли ещё большее ужесточение относительно рекламы табака и курения вообще. Но любой запрет — это вызов креативщикам от табачного бизнеса, вызов, который они традиционно принимают) Так, ещё в 1990-х появился такой приём, позволяющий обойти запреты на рекламу, как «brand-stretching», когда под типично сигаретным брендом рекламируются вовсе не сигареты.
Так появились рекламные ролики с ботинками Camel, праздничными мероприятиями Salem Holiday, спичками с сигаретными брендами и многие другие. Креативные рекламщики бренда Marlboro в одном из роликов конца 1990-х показали сцену со скачущими мустангами. Ни образа сигарет, ни традиционного ковбоя в ролике не было. Но как показали опросы — 98% американцев поняли, что это реклама сигарет Marlboro. А о технологиях рекламы века 21-го расскажу Вам в следующей статье.
Все статьи, дегустации и прочий материал «Уголка Курильщика» можно отыскать на страничке Навигатора .
Если понравился пост, ставьте, пожалуйста, лайк, чтобы я знал, какие новости Вам наиболее интересны.
Подписывайтесь на мою ленту и будьте в курсе самой увлекательной и познавательной информации о табаке и культуре его потребления!
И помните: курение вредит Вашему здоровью!
Источник: dzen.ru
Дело — табак Как российские власти запрещали рекламу производителей сигарет
Российское правительство 1 октября утвердило антитабачную концепцию, призванную в ближайшие пять лет вдвое сократить число курильщиков в стране. Бороться с вредной привычкой было решено повышением акциза на табачную продукцию, а также запретом на рекламу сигарет. России понадобилось 15 лет, чтобы полностью избавиться от рекламы табачной продукции.
1 октября премьер-министр России Владимир Путин утвердил антитабачную концепцию, рассчитанную до 2015 года. Главная задача инициативы правительства заключается в том, чтобы через пять лет сократить долю курящего населения страны с 40 до 25 процентов. По данным Минздравсоцразвития, в настоящий момент курят около 43,8 миллиона человек, а процент пассивных курильщиков — вдвое больше. Предполагается, что количество последних также должно уменьшиться на 50 процентов.
Власти рассчитывают, что по итогам реализации концепции не будут курить дети, подростки и беременные женщины. Чтобы программа оказалась эффективной, планируется ввести запрет на курение в школах, больницах, учреждениях культуры, а также во всех закрытых помещениях. В этом вопросе правительство, в частности, решило ориентироваться на Евросоюз, на большей части которого запрещено курение в общественных местах, кафе и ресторанах.
Для борьбы с распространением табака власти намереваются ввести целый ряд ограничений, призванных к 2015 году значительно снизить его потребление. Так, предполагается, что в течение двух-трех лет поэтапно будут повышаться налоги на табачную продукцию, причем речь идет о десятикратном увеличении акциза – с 5 до 50 рублей за одну пачку сигарет. Кроме того, правительство собирается установить одинаковый акциз на сигареты с фильтром и без него.
Особое внимание в антитабачной концепции уделено информационной кампании, направленной на осведомленность граждан о вреде курения. Вместе с повышением уровня сознательного отношения к здоровью правительство решило в 2011 году полностью запретить акции, в какой-то степени пропагандирующие курение, и рекламу сигарет.
Если, как и предполагается, в следующем году будет утвержден закон, предусматривающий полный запрет на такого рода рекламную продукцию, реклама табака исчезнет и из печатных СМИ, где пока ее еще можно встретить. Сейчас сигареты не разрешается рекламировать на первой и последней полосах газет и журналов, а также в тех печатных изданиях, которые ориентированы на несовершеннолетнюю аудиторию.
По замыслу борцов с курением, под запретом окажется вся спонсорская реклама табачных изделий, а также проведение сигаретных промоакций. Российское правительство настроено настолько серьезно, что собирается запретить даже антитабачные социальные рекламные акции. Правда, такой закон, скорее всего, будет принят не ранее 2012 года.
Первые запреты
Первые жесткие ограничения коснулись рекламы табачных изделий в 1996 году. Тогда сигареты на законодательном уровне запретили продвигать по радио и на телевидении. В 2007 году производителей табака ожидал не менее серьезный удар — их лишили возможности использовать «наружку». На тот момент на долю сигаретной продукции приходилось 6 процентов (5 процентов в Москве) рынка наружной рекламы, или 60-70 миллионов долларов.
После этого табачные компании обратились к рекламным площадкам в бизнес-центрах, аэропортах, вокзалах, а также метрополитене. Именно столичное метро долгое время являлось излюбленным местом для продвижения сигаретной продукции.
Достаточно быстро стало понятно, что метро и печатные издания недолго будут продавать площади под такую рекламу. В апреле 2008 года Россия присоединилась к Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака. Тогда в Минздраве подчеркивали, что ратификация конвенции позволит начать реализацию национальной программы по борьбе с курением.
Согласно закону, страны, ратифицировавшие указанную конвенцию, должны в течение пяти лет полностью запретить любую рекламу табачных изделий, а также до 30 процентов увеличить площадь предупредительной надписи на пачке сигарет.
По данным газеты «Коммерсант», которая приводит статистику аналитического центра «Видео Интернешнл», грядущий запрет несильно отразится на российском рекламном рынке печатных изданий. Так, печатные СМИ за первые шесть месяцев 2010 года заработали на табачной рекламе около 244 миллиона рублей (8 миллионов долларов), что составляет чуть более 2 процентов от всей рекламируемой продукции.
Более существенные потери ожидает BTL-рынок, на котором скажется запрет на проведение промоакций. Только в 2009 году три ведущих табачных производителя JTI, Philip Morris и BAT потратили на них по 15-20 миллионов долларов. За год их рекламные бюджеты, по приблизительным оценкам, могли достичь 90-120 миллионов долларов.
Планомерное вытеснение рекламы табачной продукции с экранов телевизоров, радио, а теперь и со страниц журналов приведет к тому, что россияне вскоре забудут о ее существовании. «Лента.ру» решила вспомнить несколько легендарных роликов от Pall Mall, Marlboro и семейки Флинстоун.
Источник: lenta.ru
История рекламы сигарет
Каждый человек знает сакраментальную фразу «Курение вредит Вашему здоровью». Казалось бы, как при этом удается рекламировать сигареты? Но табачные компании изобретают все новые и новые способы привлечь людей к своей в прямом смысле слова ядовитой продукции. Как им это удается? Ответ лежит в истории рекламы сигарет, которая началась еще в 19-м веке.
Калькулятор курильщика
Сколько лет вы курите?
Количество сигарет в день:
Стоимость пачки:
Сколько никотина в сигарете:
Посчитайте, какой урон наносит курение Вашему организму и бюджету: Количество выкуренных сигарет:
610280 шт. Куплено пачек сигарет: 30514 шт. Ваш организм получил 610280 мг, или 610.28 грамм(а) никотина Вы потратили на сигареты 1525700 рублей за все время
34675 рублей в год
2890 рублей в месяц
723 рублей в неделю
Скачайте бесплатные материалы и бросайте курить! Лучшее время для этого – прямо сейчас Руководство «Как бросить курить» Демоверсия видеокурса
Коллекция карточек
Собери коллекцию
Первой рекламной кампанией считается идея Lorillard Tobacco Company вкладывать в избранные сигаретные пачки мелкие денежные купюры. Произошло это примерно в середине 19-го века — точной даты история не сохранила. Люди покупали их в надежде получить приз. Но к 1880 году жадность табачных магнатов возобладала, и реклама сигарет вышла на новый уровень: в пачки стали вкладывать карточки с тематическими фотографиями. Это были известные бейсболисты, политики, актеры, индейские вожди и так далее.
Карточки знаменитостей
Игра на страсти к коллекционированию оказалась такой удачной, что ей почти сразу воспользовались и другие. Так, Duke Tobacco Co. выпустила мгновенно ставшую популярной серию Sporting Girl — фотографии актрис и моделей в купальных костюмах.
Sporting Girl
Затем на некоторое время рекламные страсти утихли, потому что большая часть табачных компаний была куплена «Табачным Трастом». Монополизация рынка продолжалась с 1890 по 1911 гг., когда по решению Верховного суда США траст был расформирован. Вместо него возникли уже известные сегодня компании American Tobacco Co., Liggett Филип Моррис»») и персонаж, ставший рекламным лицом бренда, — посыльный Джонни Ровенти.
Call for Philip Morris («Требуйте «Филип Моррис»»)
С 1925 года табачные компании начинают ориентироваться на женщин. Именно в этом году впервые в рекламе сигарет Chesterfield появляется девушка. Она не курит и даже не держит сигарету в руке, а лишь сидит рядом с курящим мужчиной, но с интересом смотрит на то, как он прикуривает. Слоган Blow some my way можно перевести как «Подуй немного в мою сторону». Это был лишь первый робкий шаг, потому что в общественном сознании тех лет сигареты ассоциировались исключительно с мужчинами.
Впервые в рекламе сигарет Chesterfield появляется девушка
И если Chesterfield пытался романтизировать курение, то Lucky Strike пошел гораздо дальше. Для этого бренда была разработана реклама сигарет под слоганом Reach for a Lucky Instead of a Sweet («Хватай Lucky вместо конфет»). В ней обыгрывалась мысль о том, что курение помогает контролировать вес тела.
Reach for a Lucky Instead of a Sweet («Хватай Lucky вместо конфет»)
Но негативное отношение общественности к курящей женщине оставалось, а значит, табачные компании не могли открыто рассчитывать на огромную долю покупателей. В те годы постепенно нарастало женское освободительное движение, которое боролось за равные права с мужчинами. Эти настроения и решили использовать руководители American Tobacco Co. в своих целях.
В 1929 году на пасхальном параде появились нанятые компанией известные модели в костюмах статуи Свободы, но вместо факела каждая из них держала в руке зажженную сигарету Lucky Strike. Однако до полной победы на этом фронте было еще далеко. В годы Второй мировой войны сигаретная промышленность снова пережила бурный рост, так как сигареты были включены в солдатские пайки.
Желая закрепить достигнутые показатели, маркетологи табачных компаний придумали новый ход — использовать кинематограф. Голливудские звезды начинают дымить в кино, демонстрируя определенные марки. И такой подход сработал на благо всей табачной промышленности. Так, в 1934 году вышел легендарный фильм «Касабланка», в котором несравненный Хамфри Богарт поднял курение на новый уровень художественного выражения.
Реклама сигарет в фильме «Касабланка»
- Camel — американской программе новостей Camel News Caravan;
- Lucky Strike — музыкальной телерадиопрограмме Your Hit Parade и комедийному сериалу The Jack Benny Show с Джеком Бенни в главной роли;
- Chesterfield — шоу Артура Годфри.
В те же годы активно продвигаются идеи о безопасности сигарет. Так, Артур Годфри вещал с телеэкранов о якобы научных исследованиях, доказывающих, что сигареты Chesterfield не оказывают негативного влияния на организм. Другие производители шли дальше и уверяли в том, что курение даже полезно. Например, телевизионная звезда Джон Камерон Суэйзи заверял публику: «Когда нервы на пределе, Camel приведет их в порядок».
Несмотря на большие продажи, табачные компании не оставляли желания полностью захватить женскую аудиторию. Так, в 1968 году «Филип Моррис» представил сигареты специально для женщин — Virginia Slims. Играя на чувстве гордости независимых девушек, которые так долго боролись за свои права, производитель сигарет запустил рекламу со слоганом You’re Come A Long Way, Baby («Ты прошла долгий путь, малышка»).
You’re Come A Long Way, Baby («Ты прошла долгий путь, малышка»)
Это был своеобразный реванш за неудачу 1927 года, когда тот же «Филип Моррис» безуспешно пытался выпустить женскую версию сигарет Marlboro. Оставив эту затею, компания сконцентрировалась на позиционировании Marlboro в качестве идеальных сигарет с фильтром для мужчин. В начале 1960-х годов появился известный во всем мире брутальный образ ковбоя Мальборо, который к 1972 году сделал эту марку самой популярной в мире, причем не только у мужчин, но и у женщин.
Реклама сигарет Marlboro
Уроки изворотливости в рекламе сигарет
Но вернемся в 60-е годы. Производители, желая сыграть на чувстве новизны, вывели на рынок новые бренды. В 1965 году появилось семь вариантов Lucky Strike, а годом позже к ним добавилось имя Pall Mall — новая марка, которая забрала лидерство продаж у Camel. Winston от компании RJR, представленный в 1953 году с неграмматическим лозунгом «Уинстон на вкус хороший, как должна сигарета», быстро стали самыми продаваемыми сигаретами и брендом № 3.
«Уинстон на вкус хороший, как должна сигарета»
Как бросить курить самому в домашних условиях?
Но эра массированной рекламы сигарет подходила к концу.
В 1964 году была доказана связь курения с возникновением рака легких и болезней сердца. Уже в следующем году производителей сигарет обязали на пачках указывать информацию о вреде курения. Кроме того, в кодекс Национальной ассоциации телерадиовещания были внесены изменения, ограничивающие объемы рекламы сигарет на телевидении и радио. Спустя еще год было запрещено упоминать «положительное» влияние фильтров и говорить о безопасности курения, а также направлять рекламу на людей моложе 25 лет, поскольку, согласно статистике, в эти годы курение среди школьников США достигло 40 %!
Сразу после того, как Федеральная комиссия по связи приняла «доктрину справедливости», на телевидении в большом количестве появилась антитабачная реклама. Этот документ предписывал вещателям предоставлять равное эфирное время как табачным компаниям, так и их противникам. К слову сказать, в те годы ничем не ограничивалась демонстрация, а фактически реклама сигарет в России (тогда еще СССР). Стоит только вспомнить замечательный фильм «Берегись автомобиля», вышедший в 1966 году, герои которого постоянно курят.
Скрытая реклама сигарет
В 1971 году табачные компании получили двойной удар — их обязали более серьезно предупреждать клиентов об опасности курения и запретили размещать рекламу своей продукции на ТВ и радио. Тогда маркетологи переключились на спонсорство. Например, «Филип Моррис» организовал теннисный турнир Virginia Slims, а RJR — автогонки Winston Cup.
В 1988 году Camel к своему 75-летию сделал ребрендинг и представил публике мультяшного персонажа Old Joe — именно так зовут знаменитого верблюда с сигаретной пачки. Этот забавный образ, как оказалось, был нацелен на подростков. Заставить компанию отказаться от него удалось только в 1997 году после многочисленных жалоб и доказательств его связи с детским курением.
Кстати, производитель из России «Донской табак» тоже отличился на поприще рекламы сигарет для подростков, выпустив марку Sweet Dreams. Правда, было это уже в 21-м веке.
Но вернемся к США. В 1990-е годы табачные магнаты нашли еще один способ рекламы сигарет — они начали продавать самую разнообразную продукцию со своими логотипами. В свободной продаже появились рубашки, кепки, футболки и даже игрушки с табачными брендами. Вся эта продукция стала очень популярна у подростков, даже несмотря на то, что ее запретили продавать людям, не достигшим 18 лет.
К началу 21-го века открытая реклама сигарет оказалась практически полностью под запретом. Теперь ее можно встретить только во взрослых журналах. На сегодняшний день продажи табачной продукции в США очень низкие, поэтому производители переключились на другие рынки. Сигареты активно продаются в странах Африки, Азии, Восточной Европы и Южной Америки. Но и этого мало.
Стремясь обойти запреты, табачные компании выпускают те же сигареты, но в другой форме, которая не подпадает под действующее законодательство. Это электронные сигареты, испарители.
Реклама сигарет в России и СССР
Реклама сигарет в России
Можно считать, что в нашей стране эта история повторилась, только в очень сжатом варианте. Если в СССР сам институт рекламы был практически не развит, то с 90-х годов мы могли наблюдать ее невероятный всплеск. Рекламу сигарет в России можно было встретить везде, где только можно. Но продлилось это недолго.
Уже в 2013 году в России был принят закон о полном запрете рекламы сигарет, табачной продукции и курительных принадлежностей. Вскоре был принят так называемый антитабачный закон, согласно которому запрещено курение в общественных местах. Однако новые электронные сигареты пока находятся, что называется, «в свободном плавании». Их использование никак не регулируется.
Как противостоять рекламным уловкам табачных компаний?
Как противостоять рекламным уловкам табачных компаний?
Где бы Вы ни встретили рекламу сигарет — в России, в США, в Японии или любой другой стране, — противостоять ей очень просто. Достаточно не начинать курить. Или бросить, если Вы уже курите. Может показаться, что это очень сложно, но наш опыт доказывает обратное. С помощью специалистов Центра Аллена Карра миллионы людей во всем мире отказались от табачной зависимости.
Придите в российское представительство центра и начните жить свободно!
Статья размещена в ознакомительных целях и не является медицинской рекомендацией. За диагностикой и лечением негативных последствий курения, пожалуйста, обращайтесь к врачам.
Хотите бросить курить легко?
Источник: allencarr.ru